В мировой литературе накоплен огромный опыт не только коммерческого, но и культурологического осмысления феномена розничной торговли. Философская подоснова торговли затрагивается во всех памятниках письменности, начиная с книги всех времен – Библии (помните изгнание Христом торговцев из храма?). Попытка собрать разрозненные исторические свидетельства о роли торговли в развитии человеческого общества, и, надо сказать, весьма удачная, предпринята в книге Ханс-Йорга Байера и Бернда Халиера «Культура и история торговли». Глава на тему о происхождении классических универмагов продолжает разговор, начатый в нашей рубрике статьей «Торговля промышленными товарами: отрасль на пороге перемен» (№ 9, 2001).

Hans-Jorg Bauer und Bernd Hallier. KULTUR UND GESCHICHTE DES HANDELS. EuroHandelsinstitut, 1.Aufl., 1999. ISBN 3-87257-228-8

Перевод на русский язык и комментарии О. Войцеховского – ведущего рубрики.
Печатается с небольшими сокращениями, не затрагивающими основную информационную часть публикации (редакция)

Столетие торговых соборов

    Знаменитый французский писатель Эмиль Золя (1840-1902) назвал универмаг “О Бон Марше”, построенный в 1887 году в Париже, «современным собором, который воздвигли как церковный приход для покупателей». Конструктором стального каркаса нового торгового рая был Густав Эйфель, творец той самой Эйфелевой башни. После открытия торговая площадь составляла 25 000 кв.м. Залы освещались электричеством. Здесь было 360 дуговых ламп и 3 000 ламп накаливания.

«О Бон Марше» в Париже, сконструированный Эйфелем.
Дамское счастье
    Как уже говорилось, Золя был так очарован “О Бон Марше”, что в романе об универмаге «Дамское счастье» нарисовал масштабную картину чувств наслаждения и тщеславия, массового внушения, продемонстрировал, насколько важно для коммерческого успеха понимание женской психологии. Эта картина разительно контрастирует с его же описанием другой стороны торговли: крытых рынков свежих овощей, фруктов, мяса в последующем произведении – «Чрево Парижа».
    Эмиль Золя не только владел языком литературы, но также глубоко понимал живопись. Он провел свою юность в провинции Ан Прованс, где подружился с Сезанном. В последние годы Золя поддерживал Мане и направление импрессионизма в целом, выступая в качестве критика-искусствоведа.

Стеклянный дворец Тиц в Берлине
Реклама и витрины
    В универмагах новой формации огромное значение придается как выстраиванию рекламной линии в целом, так и оформлению витрин, в частности. Витрины уже снаружи представляют товары основного ассортимента универмага и должны положительно воздействовать на потенциальных покупателей, в числе которых, по существу, все прохожие. Говоря другими словами, совокупность товаров на внешней витрине должна быть подобрана таким образом, чтобы на подсознательном уровне у покупателя возникло понимание концепции магазина и желание совершить здесь покупку.
Август Маке, Шляпный магазин, 1914
Путем постепенного приобретения земельных участков Леонард Тиц в 1902 году на центральной улице Кельна расположил здание в современном стиле с интегрированным пассажем по миланской модели.
    Обычно торговые менеджеры при оценке магазинов говорят: «Этот магазин соответствует» или «Ассортимент правильный». Такие высказывания лингвистически заменяют «Настроенность» на «Настроенность на покупку», которая должна вызываться в конечном итоге путем оптимальной комбинации ассортимента предлагаемых товаров и их демонстрации покупателям.
    Еще один деятель искусства, художник Август Маке, был очарован чувственным воздействием пестрых витрин и модных магазинов. Привлекательность интересно оформленных магазинных витрин завораживала его так, что через несколько лет появилась целая серия картин о мире моды и торговли.
    Наряду с основными мотивами (о витринах и магазинах) молодой живописец посвятил несколько своих лучших и наиболее зрелых произведений отображению самого «торгового настроения». На картинах Маке изображены элегантные, следящие за модой дамы в стиле прошедших «золотых 30-х годов» перед витринами шляпных и модных магазинов. Дамы рассматривают витрины, которые выглядят не только интересно и чувственно, но к тому же похожи на витрины из романа Эмиля Золя «Дамское счастье»: своим искусством зачаровывать выставленными товарами, сияющей красочностью, яркими отблесками, чистыми оттенками.
    Внутренняя чувственность специально подобранного колорита картин Августа Маке символизирует спонтанный покупательский спрос. Композиция изображенных им витрин демонстрирует сам стиль жизни, сформированный с большой привлекательностью для эстетов. В картинах чувствуется физическая напряженность между тихим, безмятежным, доставляющим удовольствие созерцанием с одной стороны и торопливой подвижностью с другой, точно так же как сегодня они соседствуют в круглосуточно работающих магазинах, торговых пассажах на бульварах и в торговых центрах.
    Свет от филигранно выстроенного освещения разбивается призматическими, мерцающими поверхностями и является основной составляющей привлекательной атмосферы. Теплые, очень точно подобранные цвета одежды созерцающих витрины дам на границе внешнего и внутреннего магазинного мира создают эффект, который также подчеркивается световыми бликами между фигурами и зданиями. Наблюдатель благодаря этому подходит вплотную к магазину. Общее впечатление создается тонкой цветовой гармонией этих картин, когда в глаза бросается радость предвкушения покупки и готовность к этому приятному для покупателя процессу.
    Прошедший 19-й век находился под огромным художественным влиянием импрессионизма. Вскоре обозначились будущие стили искусства, на которые также оказало влияние творчество уже упоминавшегося Августа Маке, причем это влияние более чем очевидно. Проблематика и жизнеощущение этих направлений искусства проявляются через совпадение целей и общее восприятие добродетелей успешной торговой деятельности. Устремления культурной составляющей общества и торговли, таким образом, оказываются созвучными.
    Такое влияние на, казалось бы, банальную сторону жизни оказала живопись Августа Маке. Оно, без преувеличения, фонтанирует из его картин, посвященных торговле, и, несмотря на сложность и смешение стилей, придающих его искусству неповторимое звучание, выводит за пределы того времени и объясняет его влиятельность и силу.
Универмаги и магазины создают центр города

«Белые недели» Германа Тица в Берлине в 1926 году

    Не только литература и живопись черпали вдохновение в «О Бон Марше». Благодаря нему возникла конкуренция в торговле. Во Франции еще в 19 веке появляются Гран Магазей дю Лувр, Ле Претэ, Галереи Лафайет и Самаритэн, логически развивая заданное первым «торговым раем» направление.
    Культурная аура торговли других больших городов была создана такими крупными компаниями, как Харродс или Селфриджи в Лондоне, Дженнер в Эдинбурге, КаДеВе в Берлине, Стокманн в Хельсинки, Магазин ду Норд в Копенгагене, Мэсис и Блумингдэйлз в Нью-Йорке и, наконец, Мицукоши в Токио.
    В Германии универмаги конца 19-го и начала 20-го века принадлежат к архитектурным достопримечательностям страны. Вертхайм в Берлине на Лейпцигской площади создан сразу после открытия первого универмага Karstadt (1891), в то время самого большого универмага Германии. Тиц-пассаж в Кельне быстро приобрел известность. Универмаги того времени были сгруппированы в центре города, оснащены эскалаторами; здесь уже просматривается концепция, которая в 90-е годы 20-го века воплотилась в расположенных в центрах городов торговых центрах и галереях.

    С падением значения Западного Берлина как оазиса «свободного мира» в сердце ГДР, торговля здесь перестала ориентироваться на богатого, избалованного покупателя. Один за другим закрываются бутики на культовой Курфюрстендамм. Упомянутый Вертхайм (расположенный прямо напротив центрального вокзала Zoo), с нашей точки зрения, не ремонтировался как минимум с 80-х годов прошлого века. Товары здесь отнюдь не самые модные, цены – высокие. Наш прогноз однозначен – либо владелец сменит концепцию, либо у универмага поменяется хозяин.


Август Маке, Магазин мод 1913

    Универсальные магазины развивались не только как отдельные «лучи света в темном царстве», но и как действительно сетевые, активно осваивающие географическое пространство, дифференцирующиеся в зависимости от окружающей среды и занимаемых площадей предприятия. Сегодня в Германии доминируют две сети универмагов: Доппельгешпанне Карштат/ Херти и Кауфхоф/ Хорчен. Разумеется, признаки усталости проявляются как в религиозной сфере, так и у посетителей мировых торговых соборов. Возможно, именно излишняя дифференциация бывших «центров международного значения» привела сегодня к моральному износу идеи универмагов, особенно если учесть, что, стремясь наиболее полно удовлетворять предпочтениям потребителей, универмаги одной и той же торговой марки стали пытаться с одинаковой эффективностью осваивать площади от 6 до 60 тыс. кв.м.

    Как уже отмечалось в российской прессе, сегодня западная торговля переживает настоящий бум создания торговых центров, которые возникают в более или менее крупных странах сотнями в год. Торговые центры, концентрируя отдельных операторов, арендующих там площади и умеющих идеально работать со своими достаточно узкими группами товаров, видимо, предлагают покупателю все же лучший сервис и выбор, а потому активно осваивают нишу, ранее монопольно занятую универмагами. Универмаги, кстати, тоже охотно арендуют площади (от 1 до 4 тыс. кв.м) в торговых центрах.
Низкие и стандартные (единые) цены

Фасад в современном стиле универмага Тиц в Кельне

    Владелец О Бон Марше – Аристид Бусико – поставил на службу своему делу не только эмоции и вдохновение, но и принципы массового потребления: высокую скорость оборота вместе с низкими ценами. Парижские розничные торговцы калькулировали среднюю наценку в 40 процентов, а Бусико ограничился 20 процентами. Его абсолютное преимущество над конкурентами заключалось в повышенном спросе (и следующем из него увеличении оборачиваемости капитала).
    Почти одновременно с Бусико в США начал работать в секторе низких цен молодой предприниматель Франк Винфрид Вулворт. Сперва, еще будучи просто управляющим, он в 1879 году снабдил непроданные товары рекламным лозунгом «Все товары с этого прилавка за 5 центов». В течение нескольких часов залежавшийся товар раскупили.
    Воспользовавшись случаем, Вулворт создал уже собственный «5-центовый» магазин недалеко от канадской границы – в Утике. Однако первая попытка закончилась финансовым крахом. Позже, тоже не с первой попытки, он открыл в Пенсильвании магазин под своим именем. Здесь его ожидал большой успех, так как в городе было много рабочих. Уже в 1900 году у него была сеть из 59 филиалов в США. Интересно, что в 1911 году Вулворт построил в Нью-Йорке на свои средства самое высокое в те годы здание в мире. Расходы на строительство составили свыше 13 миллионов долларов. Когда в 1919 году Вулворт умер, он оставил дело, состоявшее из 1 081 предприятий в США и Канаде.
Тиц, магазин стандартных цен

Акционерное Общество магазинов стандартных цен в Хильдешайме, 1928

    В 1909 году Вулворт открыл Европу, начав с Англии. К 1939 году в Объединенном Королевстве было 768 филиалов сети его имени. Премьера в Германии состоялась в 1927 году в Берлине, и уже в 1933 году число универмагов под данной маркой здесь возросло до 81. Самый большой магазин Вулворта насчитывал 5 000 наименований изделий – только предметы потребления, никакой роскоши. В Германии у него были две категории цен: 25 и 50 пфеннигов. Его популярность базировалась в основном на падающей покупательской способности населения, что явилось следствием обостряющегося кризиса мировой экономики. «Вулворты» предназначались в основном для обывателей, представляя исключительно дешевые товары.

    В Америке исторически посещение Вулворта – знак дурного вкуса, попытки сэкономить «на грош пятаков». Сегодня сеть меняется, предлагая действительно качественные товары массового потребления по действительно низким ценам. Ориентируясь изначально на население с низкой покупательной способностью, данная марка успешно внедряется на новые рынки. Так, на Кипре, где «импортных» сетей практически нет, уже построены и работают 7 Вулвортов и строятся новые магазины под эту марку.


Универмаг Мицукоши в знаменитом торговом квартале Токио, Гинза

    В немецком переводе имени Вулворта – «полезная стоимость» (Wohlwert) федерация мелких торговцев под руководством Лейпцигского торгового предприятия братьев Уру увидела свой шанс выступить в качестве претендентов на тот же сегмент, стать еще более удачливым проводником идеи. Значительная сеть филиалов магазинов стандартных цен способствовала тому, что в 1925 году в Кельне Акционерное Общество Леонарда Тица основало Торговое общество стандартных цен, а кроме того, в 1926 году Рудольф Карштат создал Акционерное Общество стандартных цен. Они оперировали изделиями 3 000 наименований по 10, 25, 30, 50 пфеннигов и за 1 рейхсмарку (так называлась германская марка с 1924 по 1948 гг.).
    Проводимая как в 20-е годы, так и в 50-е и 60-е стратегия примитивного, стандартизованного ассортимента привела к тому, что в 70-е и 80-е годы рост благосостояния рассматривался как крайне болезненный для торговли вопрос. Увеличение доходов потребителей требовало индивидуальности и сегментации рынка, а не типовых, примитивных товаров массового потребления. Кроме того, высокая арендная плата в центре города не позволяла конкурентам с дешевыми предложениями возникать на пустом месте. Таким образом, универмаги должны были сосредоточиться на поиске профилирующей концепции.

    Как видим, проблемы у традиционных универмагов с переходом к «новой экономике» возникли не только на постсоветском пространстве, но и в странах с развитым, казалось бы, потреблением. Покупатель перестал вписываться в рамки нескольких тысяч наименований, стал требовать индивидуального подхода, и, в конечном счете, сломал отработанную до мелочей схему стандартного обеспечения промышленными товарами.
Новые целевые группы

Вход в универмаг Ханкя, Гинза в Токио

    Интересным примером инновационных усилий универмагов является Токио. Со средней площадью 18 000 кв.м на универмаг и оборотом почти 20 000 DM на квадратный метр, японские универмаги принадлежат к действительно крупным торговым машинам мира. Тем не менее, этот тип предприятия здесь должен работать на базе существенно отличающихся социально-демографических параметров общества и связанных с ними сдерживающих факторов нео-позиционирования.
    Путешественники по Японии могут получить хорошее впечатление об этой отрасли, посетив известный торговый квартал Токио – Гинза. Здесь расположены давно построенные и имеющие хорошую репутацию универмаги города. В этом районе размещаются по соседству почти все «марочные» торговые предприятия Японии: начиная от Флагшифа Мицукоши с его непосредственными соседями Мацузакая, Мацуя и Муруса, далее по главной улице далеко раскинулись филиалы от Ханкуи, Сого и Принтемпс.

Пик и Клоппенбург в Берлине

    Привлекает внимание универмаг на Чуо Дори, основной торговой улице Токио, Мицукоши, филиал двух самых больших после Такашимая торговых предприятий Японии. Над главным входом вывешен гигантский плакат, который невозможно не заметить даже с большого расстояния. На восьми этажах, четыре из которых цокольные, и крыше посетителю представлен ассортимент со всего мира. Качество и сервис, великолепие, престиж и роскошь – эти атрибуты, которыми обладает Мицукоши, как и многие другие владельцы универмагов, являются основой стратегии позиционирования. Проявление такого подхода можно обнаружить не только в выраженном особом характере специализированных магазинов многих торговых марок, но также и в общем подборе ассортимента и в выказываемом радушии персонала.
    Мицукоши является совершенно типичным представителем класса японских универмагов. Здесь получают прибыль главным образом от продаж текстильных товаров, швейных изделий и аксессуаров. К тому же, особую ценность имеют высококачественные марки с мировым значением. Дизайнер без ранга и имени в мире моды не удостоится внимания такого магазина. Без насыщенного ассортимента и доступных цен – как в свое время Эмиль Золя описывал характер первых универмагов во Франции – не может быть речи о японских универсальных магазинах. Но еще более важно наличие платежеспособной публики с выраженной нацеленностью на марочный товар.
Галереи Лафайет в Берлине

    Молодые жители Токио предпочитают квартал, где представлены Шиньюки или Шибуя. Там в маленьких модных магазинчиках ассортимент для этой целевой группы существенно больше, и цены значительно ниже уровня торгового храма Гинзы.
    В Шибуя также находится один из лучших универмагов Токио. На Джину Дори можно увидеть расположенный в двух связанных друг с другом с помощью различных мостиков зданиях филиал универмага Сейбу, третьего по величине торгового предприятия в Японии. На 11 этажах посетитель узнает «кто есть кто» в мире моды. Армани, Кельвин Кляйн, Шанель, Диор, Лакруа, DKNY, Мияке, Ямамото & Co. – все они представлены в одном частном магазине одного оператора и неизменно привлекают внимание покупателей. В качестве контраста универмагам Гинзы в Шибуя Сейбу позиционируются молодежные марки, прежде всего американские, а также традиционные французские.
Оборудование по производству евродров купить https://eurobiopellets.ru