В чем сила слабоалкогольных коктейлей?

   В России слабоалкогольные коктейли или, как их еще называют, «лонгдринкс» (от англ. long drinks – буквально, «длинные напитки», т.е. напитки, которые необходимо пить долго, смакуя вкус) появились около десяти лет назад, в начале 90-х годов; первые напитки импортировались из Европы. Первым на отечественный рынок пришел джин-тоник западного (на самом деле, в основном польского) производства. Из западных брэндов на отечественном рынке были представлены такие марки, как Alko, Greenall's и Gordon's. Неискушенным российским покупателям понравились напитки и своей новизной, и демократичной ценой. Пробные, «сигнальные» партии этих напитков были буквально сметены с прилавков магазинов.
   Отечественные производители быстро подсчитали прибыль от продажи слабоалкогольных коктейлей, а также затраты на их производство, и в 1996 году на рынке появился первый российский коктейль компании «Браво Интернэшнл» (г. Санкт-Петербург).
   Следом за ним московский пивоваренный завод «Очаково» запустил собственную линию по производству слабоалкогольной продукции, и в том же году на прилавках появился широко известный Gin Tonic в синей баночке. «Очаково» в основном сделал ставку на низкие цены и широкую систему сбыта, в результате захватив широкий сегмент рынка.
   Третьим пионером российского рынка слабоалкогольных напитков стала компания «Хэппилэнд» с новым продуктом «Казанова». Компания быстро набирала обороты, предлагая покупателям все новые вкусовые оттенки, однако отсутствие собственного производства тормозило ее развитие.
   В 1997 году таможенные требования на ввоз зарубежной алкогольной продукции были ужесточены, что дало дополнительные преимущества российским производителям. Более того, развитие рынка слабоалкогольных напитков пошло по пути инвестирования западными компаниями отечественных производителей и размещением своих торговых марок на имеющихся производственных мощностях.
   Однако торжество российского производителя продолжалось недолго. Кризис 1998 года вызвал резкое падение спроса на слабоалкогольные напитки, что, в свою очередь, привело к падению объемов производства. Но при этом рост курса доллара и высокие акцизы на ввозимую продукцию для компаний-импортеров негативно сказались на импорте, что позволило отечественным производителям сначала удержаться на плаву, а потом вновь начать собственное развитие.
   Сегодня рынок слабоалкогольных коктейлей все еще растет, появляются новые «игроки», а производители «со стажем» успешно выпускают новые марки. По результатам 2002 года, Россия вошла в четверку ведущих стран на рынке слабоалкогольной продукции. Она занимает четвертое место после Японии, США и Великобритании. По оценкам большинства компаний, работающих в данном сегменте, ежегодный прирост рынка слабоалкогольных напитков составляет в среднем 25-30%.
   Потенциал слабоалкогольных коктейлей как продукта заключается еще и в том, что этот вид напитков удовлетворяет сразу две потребности покупателей: с одной стороны – утоляет жажду, а с другой стороны – содержит небольшое количество алкоголя, который позволяет человеку расслабиться, раскрепоститься, не вызывая при этом опьянения. По этой причине слабоалкогольные коктейли, с одной стороны, конкурируют с безалкогольными напитками, а с другой стороны, с пивом.
   Примечательно, что развитие рынка слабоалкогольной продукции идет не только в количественном, но и в качественном отношении. Перед наступлением летнего сезона на рынке ведется активная деятельность по разработке новых марок, по политике продвижения уже известных брэндов, появляются новые производства и компании-игроки.
   Все ведущие позиции на рынке достаточно четко поделены между 4-5 компаниями-лидерами. Тем не менее потенциал роста рынка «лонгдринксов» по-прежнему достаточно велик. Лидером отечественного рынка по итогам 2002 года стала компания «Хэппилэнд». По словам некоторых специалистов, успех компании на рынке объясняется ее грамотно разработанными слабоалкогольными брэндами, которые можно отнести к классу premium. Это сокосодержащие напитки в стеклянной бутылке с хорошим дизайном и оригинальными вкусами. Более того, компания не только постоянно расширяет свой ассортимент слабоалкогольных коктейлей, но и дополняет его снэками (чипсами и орешками).
   Второе место занял завод «Очаково». Довольно сильно влияние на рынке компаний «Браво Интернейшнл» («Браво») и «Мега-Пак» (Hooper’s Hooch, Greenall’s). Также на прилавках московских магазинов можно увидеть продукцию компаний «Эталон-М» (Алко, Spumante Millennium), «Ост-Аква» (Jet, Vintage), ООО «Алькай» (Молотов), ОАО «Вена» (Sinebriuchov) и др.
   Хитом наступающего летнего сезона обещают стать коктейли с высоким содержанием натурального сока – до 10-16% (в этом единодушны все производители). «Многие производители уже несколько лет назад перешли к производству сокосодержащих напитков – потребители стремятся к здоровью. Хотя алкоголь и здоровье не совсем связаны, но тем не менее, так как раньше основным наполнителем слабоалкогольных коктейлей был пищевой концентрат», – говорит Андрей Солодун, начальник департамента развития компании ABGroup (Aromatic Business Group).
   Желание производителей выпускать слабоалкогольные напитки с повышенным содержанием натуральных соков объясняется не только вкусовыми пристрастиями покупателей, но и более прозаическими причинами. В конце прошлого года вышла новая редакция ГОСТа «Информация для потребителя», в которую были внесены поправки относительно новой маркировки на упаковке слабоалкогольной сокосодержащей продукции. Согласно новому законодательству, писать на банке название фрукта, например «Водка-Лимон», могут лишь те компании, в продукте которых содержится не менее 10% соответствующего натурального сока. Такая простая на первый взгляд поправка оказалась очень коварной. Одним производителям пришлось менять дизайн упаковки (что весьма недешево, учитывая, что у многих были большие запасы упаковок старого образца). Другие были вынуждены провести дорогостоящую переориентацию производства на выпуск коктейлей с допустимым содержанием сока. Не пойти на эти меры производители не могли, так как в противном случае они потеряли бы свою конкурентоспособность и отчасти покупателей, для которых название слабоалкогольного коктейля «Водка-Лимон» является более прозрачным названием, чем, например, «Свежесть».
   Слабоалкогольные напитки в большинстве своем изготавливаются на основе крепкого алкоголя (водки, джина, текилы, рома, виски и т.п.) и наполнителя – воды, тоника, натуральных соков плодово-ягодных культур и пищевых концентратов. Производство слабоалкогольной продукции сопровождается определенными трудностями. «Прежде всего, для производства слабоалкогольных напитков требуется спиртохранилище, определенные согласования с государством (специальное оборудование, спирт, квоты, пожаробезопасность и т.п.). Кроме того, спирт – это акцизный товар. Но при этом компании, которые могут себе позволить производить слабоалкогольные коктейли, прекрасно понимают, что деньги, вложенные в производство, окупятся очень быстро», – объясняет г-н Солодун.
   Самыми популярными вкусами среди покупателей по-прежнему остаются грейпфрутовый, лимонный и апельсиновый. «Экзотические фрукты – маракуя, фейхоа и т.п. – не так пользуются спросом, но тоже покупаются. Зимой покупают более тяжелые и сладкие коктейли, а летом более легкие, менее сладкие, и, естественно, охлажденные напитки», – рассказывает Александр Пермяков, PR-менеджер сети розничных магазинов «Самохвал».
   Коктейли джин-тоник не просто пользуются спросом: именно этот вид слабоалкогольных коктейлей является наиболее продаваемым. Хотя, некоторое изменение вкусовых пристрастий потребителей заметно. Так, если два года назад джин-тоник занимал более 80% рынка, то с появлением большого количества экзотики (манго, маракуя, гуарана) его доля в Москве сократилась до 50%.
   Коктейли с ромом находятся на втором месте по популярности после коктейлей джин-тоник. Наиболее высоким уровнем конкуренции отличается сегмент рынка «коктейли с водкой». Здесь представлено более 20 марок, известных московским покупателям. Вопреки сложившимся в России традициям потребления алкогольных напитков, из которых водка является наиболее популярным спиртным напитком, коктейли с водкой не являются привлекательными для потребителей. По-видимому, это связано с привычками потребления: водка ассоциируется, прежде всего, с застольем, а слабоалкогольные коктейли чаще всего пьют на ходу.
   Кроме того, производители стараются чаще вносить разнообразие в свой ассортимент. Так, «Хэппилэнд» пополнила свою экзотическую серию «Трофи» коктейлями «Гранат», «Марокканский апельсин» и «Мавританский лимон». «Мегапак» добавил в традиционную цитрусовую палитру Hooch коктейли со вкусами дыни и черной смородины. «Ост-Аква» вывела на рынок первый отечественный винный кулер под маркой «Винтаж». Завод «Очаково» активно продвигает серию «Стрит».
   Помимо вкусов, компании-производители продолжают экспериментировать с крепостью напитков. Содержание алкоголя может варьировать от 5 до 12%, самое распространенное – 8,9% (начиная с 9% повышается акцизный сбор, что делает напиток слишком дорогим, а производство – невыгодным). По мнению специалистов, напитки именно такой крепости будут лидировать на рынке в наступающем сезоне. Это отчасти объясняется тем, что «в России сейчас идет тенденция к сокращению потребления крепких алкогольных напитков, пусть и незначительно, и приоритет отдается слабоалкогольным напиткам – пиву и коктейлям, также увеличилась доля потребления вина», – комментирует г-н Пермяков.
   Слабоалкогольные коктейли – напиток молодежный. Наиболее часто их покупают люди в возрасте от 18 до 24 лет. Возрастная группа от 25 до 44 лет покупает слабоалкогольные коктейли несколько реже, а потребители, чей возраст 45 лет и выше покупают этот вид напитков довольно редко. При этом каждая возрастная группа имеет свои вкусовые предпочтения: молодые потребители и покупатели средней возрастной категории предпочитают джин-тоник, а покупатели старше 45 лет предпочитают коктейли с водкой.
   Пик потребления слабоалкогольных напитков приходится на конец рабочего дня и теплое время года. «Не могу сказать, что зимой покупают мало пива и коктейлей. Но все-таки показатели начинают активно возрастать с конца марта и до конца апреля. Пик увеличения спроса приходятся на период с мая по сентябрь, потом опять спад. Час пик по продажам коктейлей начинается примерно с 17.00 и продолжается практически до закрытия магазина. Причем в это время интерес к слабоалкогольной продукции гораздо больше, чем к крепким спиртным напиткам», – рассказывает Александр Пермяков.
   Примечательно, что на заре своего появления в России, слабоалкогольные коктейли продавались преимущественно в палатках и ларьках. Сегодня данная продукция присутствует во всех торговых точках (торговые киоски, магазины, супермаркеты), предприятиях общественного питания (кафе, бары, рестораны). Единственно, что ассортимент палатки у метро и сетевого супермаркета, безусловно, отличается: последние больше интересуются сокосодержащими напитками, а также коктейлями в стеклянной таре.
   Удобство упаковки иногда определяет успех напитка, делает его привлекательным или, наоборот, если не отталкивающим, то просто незаметным для покупателя. Упаковка может быть предметом детального изучения, поскольку она – один из наиболее перспективных аспектов для развития рынка слабоалкогольных коктейлей. В настоящее время большинство производителей разливает слабоалкогольные коктейли в жестяные банки емкостью 0,33 л; также встречаются банки объемом 0,5 л и ПЭТ-бутылки объемом 1,5 л. Маленькие баночки предпочитают покупать летом. Это оптимальный объем для напитка, который пьют на ходу, и именно такой объем можно выпить довольно быстро (значит, банку не надо будет закрывать). Наибольшей популярностью в любом сезоне пользуются банки 0,5 л, а зимой – 1,5 л (так как в этом случае коктейли пьют не на улице, а дома).
   Относительно недавно появились коктейли в стеклянных бутылках (иногда оригинальных форм) объемом 0,33 и 0,5 л. Как правило, это дорогие марки, позиционирующиеся как premium, так как стекло добавляет продукту некую аристократичность. Однако стекло, по мнению покупателей, больше подходит для сидячего времяпрепровождения, перемещаться с ним неудобно. Но при этом нет необходимости выпивать все содержимое за один присест – бутылку, в отличие от банки, можно закрыть.
   То же преимущество наблюдается и у ПЭТ-тары. Использование пластика снижает возможности цветовых решений упаковки, а также престижность марки, но делает продукцию более дешевой, а значит, доступной широкому кругу потребителей (особенно на региональных рынках). Однако ПЭТ-тару довольно легко подделать, что существенно снижает к ней интерес производителя при других имеющихся положительных качествах. Кроме того, любая жидкость по-разному смотрится в пластмассе и в стекле, а ведь цвет напитка должен вызывать у потребителя приятные ассоциативно-вкусовые эмоции.
   Каким должен быть напиток, чтобы он пользовался популярностью у покупателей? Вне зависимости от вкуса, объема банки или бутылки «в первую очередь внимание покупателя привлекает раскрученный брэнд, давно ставший символом качества («Очаково», «Хэппилэнд», «Браво Интернэшнл», «Мега-Пак», «Ост-Аква»), – объясняет г-н Пермяков. – В результате, грамотно спланированная и проведенная рекламная кампания приводит к тому, что напиток трудно не заметить на витрине магазина и не купить. Несмотря на это, производители, которые имеют возможность провести широкую рекламную кампанию, находят своих покупателей благодаря высокому качеству напитков. Таким образом, имя производителя и качество напитка определяют его успешность».
   В связи с этим многие крупные производители крепкой алкогольной продукции также хотят попасть на динамично развивающийся рынок слабого алкоголя: коктейли могут стать хорошей альтернативой крепким напиткам, спрос на которые падает с наступлением весенне-летнего сезона, а потребление слабоалкогольных коктейлей, напротив, резко увеличивается. К тому же производственная база и налаженные каналы дистрибуции позволяют участникам рынка крепкого алкоголя без серьезных затрат войти в этот сегмент. Так, новый продукт в сегменте слабоалкогольной продукции собирается запустить московская компания «Бородино»; о своем намерении выпускать коктейль в сегменте premium заявил завод «Кристалл». Пивоваренная компания «Балтика» в прошлом году выпустила на рынок партию слабоалкогольных (2,7-2,8%) пивных коктейлей – бирмиксы (от англ. beer – пиво, mix – смешивать). На решение о выпуске подобных напитков повлияла огромная популярность бирмиксов в Европе, однако в России эти напитки ожидаемого признания не получили.
   Итак, рынок слабоалкогольных коктейлей имеет высокие торгово-сбытовые характеристики, устойчивый спрос, что говорит о рентабельности данного сегмента рынка. Поэтому, планируя производство и вывод на рынок слабоалкогольных напитков, следует обратить внимание на следующие выводы и рекомендации.
   Рынок коктейлей имеет устойчивую тенденцию к росту, значительный потенциал этого сегмента рынка наблюдается в регионах. Но в этом случае необходимо ориентироваться, прежде всего, на цену, поэтому нужна невысокая цена при удовлетворительном качестве. Так как основными потребителями слабоалкогольных коктейлей является преимущественно социально активная молодежь, то при позиционировании нового товара надо делать упор на эту возрастную группу (вкус и название напитка, оформление банки / бутылки, рекламная поддержка и т.д.). При разработке дизайна следует отдать предпочтение оригинальной форме банки / бутылки, а также нестандартному материалу, из которого она выполнена. И тогда потребители останутся верны тем производителям, которые наиболее профессионально будут учитывать психологию и тенденции развития молодежной среды.

Юлия Мацкивская