ВНИМАНИЕ-ВНИМАНИЕ, ГОВОРИТ ГЕРМАНИЯ!

 

В последнее время российский покупатель всё чаще отдаёт предпочтение магазинам крупных форматов. При этом развитие розничного рынка привлекает к нам в страну многие западные торговые компании. Характерно, что большинство торговых сетей, пришедших к нам из–за рубежа, родом из Германии — это и магазины корпорации METRO Group, и OBI, и Marktkauf. На вопросы, по какой причине немецких предпринимателей так привлекает российский рынок и стоит ли ожидать открытия в нашей стране новых торговых предприятий из этой страны, отвечает Доктор Бернд Халлир, генеральный директор EHI — Европейского Института Торговли.

В ближайшее время в Москве и Санкт–Петербурге появятся гипермаркеты сети Real. Об особенностях работы этой сети, а также о принципах её функционирования как в России, так и в Германии рассказывают Юлия Белова, глава представительства компании METRO Group в России, а также Михаела Айльрих, специалист по рекламе компании Real в Германии.

 

Почему именно Германия активнее остальных европейских стран осваивает российский рынок? Чтобы ответить на этот вопрос, обратимся к истории. Магазины самообслуживания появились в Германии после Второй мировой войны, заменив, продуктовые магазины прилавочного типа. Германия стала родиной дискаунтеров, небольших супермаркетов торговой площадью 600–800 м2, с количеством артикулов от 600 до 800, которые продаются по очень выгодной цене. Дело в том, что после войны многие дома и квартиры в Германии были разрушены, большинство людей осталось без работы и без денег, поэтому им приятно было осознавать тот факт, что все необходимые продукты можно купить в одном магазине по сравнительно невысокой цене. В первое время (то есть в 50–60–е годы) широкий выбор или различное качество продукции не играли большой роли. Но постепенно владельцы магазинов расширили площади магазинов до 4 000 м2, увеличилось и количество предлагаемых торговых наименований, и помимо продуктов на полках появились многие другие товары. Так в середине 60–х годов в Германии стали возникать первые гипермаркеты.

С гипермаркетами и российский потребитель хорошо знаком. К типичным магазинам такого типа можно отнести «Ашан». В Германии они появились в первую очередь на окраине городов. Отличительные особенности гипермаркетов следующие: площадь достигает приблизительно 4 000–5 000 м2; ассортимент довольно разнообразный: это как продукты питания, так и текстильные изделия, телевизоры, холодильники и многое другое; число артикулов 40 000–50 000; как правило, они предоставляют большое число парковочных мест. По данным EHI (Европейского Института Торговли), в середине 60–х годов на территории ФРГ насчитывалось 50 подобных торговых центров, 1980 году их было 1 323, а в 2005 в стране насчитывается 2 600 гипермаркетов.

Доктор Бернд Халлир, генеральный директор EHI, объясняет, что на сегодняшний день в Германии имеет место огромная конкуренция среди фирм, которые работают в сфере торговли. Его мнение подтверждает Юлия Белова, глава представительства компании METRO Group в России: «В Германии гипермаркетам и супермаркетам приходится бороться за покупателя с сетями дискаунтеров, такими, например, как Aldi, Lidl. При этом цены на свежие продукты снижаются. А потребителями все более востребованы продукты под собственными торговыми марками сетей». Так, сегодня на немецком рынке существует избыток предложения, крупные предприниматели борются за первенство, используя различные возможности, одна из которых — освоение зарубежного торгового пространства, когда национальное становится слишком узким. В настоящее время, ставка делается на страны Центральной и Восточной Европы, Китай и Индию, а также Россию. За последние пять лет российский рынок стал приоритетным, так как Россия — страна с формирующейся экономикой, в становлении которой и стремятся принять участие зарубежные инвесторы. Причем, если раньше европейские торговые центры открывались преимущественно в Москве и в Санкт–Петербурге, то сейчас они проникают и в регионы. О том, каким образом иностранные, в частности немецкие компании,  выбирают город для открытия гипермаркетов, рассказал доктор Халлир: «В первую очередь, встает вопрос, насколько сильна покупательная способность населения в данном регионе, а также каковы темпы его экономического развития. Если эти условия удовлетворяют запросам предприятия, то компания приступает к переговорам с городскими властями. Может возникнуть следующая проблема (в Восточной Германии так происходит довольно часто): две фирмы, конкурирующие друг с другом, могут одновременно разглядеть потенциал одного и того же города и начать процесс инвестирования. В этом случае по известному биологическому принципу выживает сильнейший.

Представительство компании METRO Group в России было открыто в 2005 году. И к четырнадцати уже работающим в крупных городах торговым центрам Metro сash & сarry, существующим в России с 1 ноября 2001 года, прибавятся гипермаркеты Real, два будут открыты уже в этом году: в июле в Братеево, в октябре на Сигнальном проезде, а в 2006 году Real появится и в Северной столице.

Real — это лидер в сегменте гипермаркетов не только на немецком рынке, но и в Польши и Турции. Компания является подразделением METRO Group и представлена 306 магазинами, 34 из которых работают за пределами Германии. Объем продаж компании в 2004 году составил 8,2 миллиарда евро, общая торговая площадь 2 млн м2, притом что средняя торговая площадь магазина 7 000 м2. Наряду с Real в корпорацию METRO Group входят Metro/Makro (формат сash & сarry); Media Markt/Saturn, Praktiker (специализируются на продаже непродовольственной продукции); Galeria Kaufhof (формат универмага). Юлия Белова утверждает: «Успех концепции гипермакетов Real обеспечивается доступностью для покупателей, значительной торговой площадью, четкой системой ассортимента и широким выбором товаров по доступным ценам». По словам Михаелы Айльрих, специалиста по рекламе компании Real в Германии, более 84% жителей ФРГ хорошо знакомы с этой маркой.

 

Ассортимент в гипермаркетах Real в ФРГ действительно широкий, причем 75% предлагаемой продукции — продовольственные товары. Кроме того, как рассказала госпожа Айльрих, компания предоставляет вниманию потребителей большой выбор бытовых приборов, спортивных товаров, принадлежностей для проведения досуга, товаров для здоровья, продукции для детей до 6 лет, а также одежды и обуви. Всего ассортимент гипермаркетов насчитывает 80 000 наименований. Начиная с конца августа 2004 года, Real предлагает туристические путевки по очень выгодным ценам. Большую роль в Германии играет система скидок. Практически в каждом магазине вам предложат на порядок дешевле купить вещь, которую еще неделю назад вы не могли себе позволить. Постоянно все крупные предприятия проводят у себя в магазинах распродажи или рекламные акции. Real в этом случае не исключение. Специальное предложение существует на 20 000–30 000 наименований, особенно это касается отделов, имеющих дело со свежими продуктами.

Российский Real будет меньше немецкого, и в отличие от последнего преобладать в нем будут как раз непродовольственные товары, здешнего потребителя ожидает ассортимент более чем в 35 000 наименований, 13 000 из которых продовольственные товары, а 22 400 — относятся к разряду nonfood. 

Говоря об ассортиментной политике, нельзя не упомянуть поставщиков, ведь при наличии такого огромного количества наименований, их должно быть достаточно много. В гипермаркетах ФРГ представлены товары со всех стран Евросоюза, кроме того, существуют фирмы–производители, которые поставляют свою продукцию только в какой–то определенный магазин, что особенно ценно, так как нигде в другом месте товары, изготовленные такими компаниями, купить нельзя. Возникает вопрос, привезет ли Real поставщиков из Германии или будет работать с местными. Ответ вполне определенный: при формировании ассортимента предпочтение отдается локальным производителям — продукции местных поставщиков и производителей отведено особое место: 90% товаров поступают в Real от них. Так что Real «переезжает» к нам, изменяясь и подстраиваясь под особенности российского рынка.

Поскольку товаров в гипермаркет поступает много и все они принадлежат разным товарным группам, логистике в компании уделяется большое внимания — это одно из конкурентных преимуществ работы компании. «В логистическую систему компании входят распределительные центры — «платформы», работающие со следующими товарными группами: непродовольственные товары, бакалейные, кондитерские товары, овощи, фрукты. Компания также занимается прямым импортом одежды, текстильных товаров, игрушек и многих других непродовольственных товаров. Импортируемые товары поступают на центральный импортный склад. При их обработке используются современные логистические технологии. Распределительные центры Real работают по принципу сквозного складирования (становится популярен и в России), который позволяет, минуя стадию хранения товаров, сократить время на транспортировку, обеспечить доставку продукции точно в срок, а также минимизировать издержки на складское хранение. Приемка товаров в гипермаркете Real осуществляется с помощью учетной автоматизированной системы и с использованием сканеров. Их консолидация до полной загрузки машин в распределительных центрах компании и использование принципа реверсивной логистики обеспечивают экономию средств на транспортные перевозки. Оптимизация использования автотранспорта снижает ущерб, наносимый окружающей среде выхлопными газами автомобилей. Логистическая система Real высокопроизводительна и эффективна, гарантирует своевременную доставку товаров на полки магазинов, контроль за качеством продукции на всех этапах перевозок, а также снижение себестоимости продукции с сокращением количества посредников в цепочке поставок», — объясняет Юлия Белова.

Кроме того, в сентябре 2004 года компанией METRO Group был произведен запуск системы MMS (Metro Merchandising System), включающей в себя системы централизованных закупок и формирования унифицированной базы данных. «Централизованный каталог содержит базу данных поставщиков, информацию о товаре (ассортимент, стоимость, поставки, оборот), а также раздел promotion management, позволяющий отслеживать проведение или планирование промоакций, их стоимость, сроки и т.п. Каталог пополняется поставщиками с течением времени, которые при желании ввести в систему новый артикул заполняют специальную форму и присылают ее в MGB Russia — сервисную компанию METRO Group, обеспечивающую централизованные закупки для всех торговых подразделений», — сообщает Юлия Белова. Россия — это пока единственная страна, за исключением Германии, где практикуется система MMS. Ее внедрение потребовало инвестиций в оборудование, разработку документов на русском языке и обучение персонала в размере двух миллионов евро. В Германии эта система успешно функционирует уже 6 лет.

В распоряжении немецких гипермаркетов Real имеются новейшие технологии, причем на самообслуживание переходят даже кассовые места. Михаела Айльрих рассказывает, что Real всегда открыт к внедрению новых технологий, которые могут дать преимущества как торговле, так и клиентам. Он первый из магазинов розничной торговли предложил своим посетителям выбирать между обычными кассовыми аппаратами и кассами самообслуживания. Такая услуга была впервые опробована в 2003 году и в настоящее время применяется в 38 магазинах Real, а также в трех супермаркетах Extra. В таких кассах клиенты сами могут сканировать, упаковывать и оплачивать наличными свои покупки. Оплатить в такой кассе нельзя лишь алкогольные напитки и другие товары, продажа которых ограничена федеральным законом. Возможно, скоро такие интересные нововведения появятся и в России.

Любая фирма, собирающаяся открывать свои филиалы за рубежом, пытается учитывать многие факторы, специфические для осваиваемой страны. Скажем, в Германии в связи с демографическим кризисом много пожилых людей, и супермаркеты Extra (принадлежат METRO Group), пытаясь угодить немолодым покупателям, сделали широкие проходы, чтобы им удобнее было маневрировать с тележками, а на ценниках применили крупные буквы, чтобы их было легче прочитать. Казалось бы, незначительные изменения, но они играют очень важную роль для привлечения клиентов.

При открытии немецкого гипермаркета в нашей стране, компании необходимо принимать в расчет различия немецкого и российского рынков и особенности менталитета. Например, в Германии покупатели, как правило, каждую неделю выезжают в большой торговый центр, часто всей семьей, набирают полную тележку, а порой не одну, оставляют в магазине кругленькую сумму и неделю ни в чем не нуждаются. Они не представляют себе, как еще можно покупать продукты. И фраза: «Ничего не купила, но опять кучу денег потратила», понятная в России, в немецком мозгу не укладывается.

У наших людей другая психология, им проще каждый день заходить в магазин и покупать то, чего в доме не хватает. Поэтому для наших покупателей более удобны магазины около дома. Правда, последнее время население в крупных городах начинает примерять на себя европейский образ жизни, но пока это меньшая часть.

Как ни странно, гипермаркеты, в России у многих ассоциируются с достаточно высокими ценами, ведь еще совсем недавно отовариваться там могли только люди с высоким достатком. Тем более актуален этот стереотип, если речь идет об иностранных компаниях. Но бояться европейских цен не стоит. Юлия Белова заверяет, что «ценовая политика формируется на основании рыночной конъюнктуры каждой отдельной страны», в данном случае — России.

Очень важную роль в системе торговли играет персонал компании. И в Германии, и в России сотрудники в Real отбираются с особой тщательностью, для работников организуются тренинги, проводится обучение. Всего в сети по всему миру работают около 35 000 человек, в каждом из открывающихся в России гипермаркетов по 700 рабочих мест. Каждый сотрудник должен быть высококвалифицирован и опытен. Хорошая команда — залог успеха.

Появление на территории России немецких гипермаркетов, которые много лет успешно работают не только в Германии, но и в других странах, и хорошо себя зарекомендовали — большой плюс для развития экономики нашей страны. Россия представляет собой огромное поле деятельности и широкий спектр возможностей для иностранных инвесторов. METRO Group выбирает Россию в качестве приоритетного направления развития в связи с нехваткой в стране розничных площадей на душу населения, растущей покупательной способностью граждан и экономическим ростом страны в целом. Для этой компании работа в нашей стране оказалась успешной. «Мы убеждены, что, внося вклад в улучшение благосостояния городов и регионов путем инвестиций в участки земли под строительство торговых комплексов, обеспечения дополнительных рабочих мест и налогооблагаемой базы, Real способствует развитию рыночной экономики в России в целом», — заявляет Ю.Белова.

 

Мария Рачик/DEBUST–БЮРО