Оптовые стратегии

Оптовые стратегии

Управление ценами и ассортиментом на рынке бытовой техники

Авторы:

Ольга Анучина

Михаил Букреев

Резкий рост количества торговых марок бытовой техники на российском рынке за счет проникновения западных, азиатских брендов и появления новых марок отечественных производителей заставляет маркетинговые службы компаний все больше уделять внимание предлагаемому ассортименту как для оптовых фирм, так и розничных сетей. Анализ предложений на рынке позволяет оптовикам и ритейлерам занять правильные позиции и выделить свои преимущества прежде всего за счет управления ценами и ассортиментом. Каковы в этом случае основные стратегии продвижения и удержания позиций на рынке для оптовой компании? Об этом речь в данной статье, которая основана на примерах маркетинга одного из крупнейших российских дистрибьюторов.

Стирание границ между Востоком и Западом

Еще каких–нибудь 3–5 лет назад, оценивая конкурентов по аналогам, маркетологи могли выделить такие группы, как «отечественная техника» и «импорт», а затем уже определять положение своего товара в выбранной группе. Особенно это любили делать отечественные производители, так как по многим параметрам они значительно уступали импортным аналогам. Сейчас с уверенностью можно сказать, что на рынке бытовой техники различия между этими группами быстро исчезают за счет выравнивания таких позиций отечественных и импортных брендов, как технические характеристики, набор функций, дизайн, рекламная активность, уровень цен и т.п.

С другой стороны, поглощение иностранными компаниями российских производителей стирает последние грани между группами прежде всего в качестве или, по крайней мере, в том, что понимает покупатель под качеством, выбирая товар. Например, покупка компанией Merloni в 2000 году липецкого завода Stinol привела в настоящий момент к выпуску на этом предприятии холодильников под российским (Stinol) и иностранным (Indesit) брендом. В настоящее время Indesit это не единственный бренд, который выпускается или собирается в России, примерами тому могут служить также российские производства бытовых плит Bosh (Черноголовка) и Bompani (Санкт–Петербург).

Проникновение китайской техники на рынок Европы и России под известными европейскими и новыми марками вдохновило отечественных предпринимателей производить продукцию под своими оригинальными брендами. Высокодоходные бренды заставляют компании пересматривать свой ассортимент, исключать малорентабельные бренды и вводить новые, что в свою очередь ведет к росту количества марок на рынке и еще больше усиливает конкуренцию. При этом «выращивание» собственного бренда достаточно привлекательно для российской оптовой компании в плане завоевания позиций на рынке, но на начальном этапе обходится, как правило, дороже, нежели работа с уже раскрученными брендами.

Кто играет на вашем поле

В каналах продвижения бытовой техники уже давно наблюдается тенденция укрупнения — сети «выдавливают» с рынка мелкие магазины и диктуют свои требования дистрибьюторам и оптовикам. Оптовые компании, не справляющиеся с конкуренцией, либо уходят, либо переориентируются на другие рынки.

В качестве примера «борьбы за выживание» рассмотрим российскую дистрибьюторскую компанию и проанализируем ее действия на одном из местных рынков. В Волгоградской области клиентами компании являются мелкооптовые фирмы и розничные сети бытовой техники и электроники. Клиентская база стабильна, известны все основные игроки (конкуренты) в регионе, ассортимент которых во многом аналогичен нашей компании. Учитывая тенденции рынка, ассортимент конкурентов может претерпевать значительные изменения, поэтому одной из важных задач является правильное построение продуктовой линейки и позиционирование всех ассортиментных групп. С одной стороны, ассортимент формируется исходя из тех брендов, которые интересны компании (в первую очередь по прибыльности и рентабельности), а с другой — из тех, которые нужны клиентам и покупателям. Как в такой ситуации выстроить ассортимент и создать уникальное торговое предложение, от которого ваш клиент не сможет отказаться?

Работа в этом направлении обязательно должна включать в себя предварительный этап, цель которого — осознание своего положения на рынке. В результате этой работы строится ассортиментная кросс–таблица, то есть таблица пересечений оптовой компании с конкурентами по брендам (см. табл. 1).

Таблица 1. Ассортиментная кросс-таблица на примере компании Волгоградской области

Бренды ассортимента оптовой компании	Конкуренты в регионе
Бренды ассортимента оптовой компании	Альфа	Торгмир	Союз	Парадиз	Лига
Атлант	*		*	*	*	4
Stinol		*	*	*		3
Ariston	*		*			2
Саратов	*		*	*	*	4
Hansa	*	*	*	*		4
Норд			*			1
Gorenje	*	*	*		*	4
Итого брендов:	5	3	7	4	3	22
Другие бренды конкурентов
Vitek	*				*	2
Gefest			*			2
Bosh	*	*	*	*	*	5
Ardo	*			*		2
Всего аналогичных брендов :	8	4	9	6	5	33

* — наличие товара в ассортименте конкурента

Кросс–таблица показывает наглядную картину: мы видим фирмы, которые являются конкурентами по одному, нескольким брендам, а также компании, имеющие аналогичный или более широкий ассортимент. По ключевым для компании брендам и условиям работы из базы данных выделяются основные конкуренты.

Очень важным является определение условий работы конкурентов по каждому бренду. Это могут быть базовые цены, скидки, минимальные цены продаж, наличие отсрочек, их величина в днях, минимальный оптовый заказ, наличие товара или сроки его доставки по заказу, форма оплаты, гарантии, источник закупок и др. Условия могут быть едины для любого товара, но могут и отличаться. Влияние на продажи каждого из условий должно быть проанализировано, если мы действительно хотим оценить положение фирмы на рынке. На первый взгляд, получить такую информацию, кажется очень сложно и долго, однако, это совсем не проблема на практике.

Как «попасть в рынок»

После того, как проведены «подготовительные работы» (собрана информация о конкурентах, ассортименте и пересечениях по нему, выделены сильные и слабые стороны всех компаний), можно перейти к следующему этапу — ценообразование.

На нашем рынке существует два основных подхода формирования уровня цен и определения взаимосвязи цен и издержек — затратный и ценностный.

«Попасть в рынок» означает, что ваш товар начинают брать все на ваших условиях. На рисунке приведена логическая последовательность ценностного подхода при формировании цен. В качестве индикатора или отправной точки здесь выступает рыночная цена, актуальная на момент предложения товара.

Рис. Ценообразование при ценностном подходе

Оценка спроса на предлагаемые товары проводится на основе изучения ассортимента и цен в регионе, а также на основе анализа динамики продаж по выбранным брендам и аналогам за предыдущие периоды, учитывая сезонность.

Далее определяем уровень предлагаемых цен. Наличие сформированной базы данных по конкурентам и условиям работы по брендам значительно облегчит работу и на этом этапе.

Во–первых, выясняются цены продаж конкурентов. Исходя из полученной информации по каждому бренду и конкуренту, рассчитывается минимальный уровень цен. Далее определяется величина отклонения цен конкурентов от предложения компании и рассчитывается минимальная, максимальная и средняя наценка до цен рынка. Этот же анализ покажет, кто из конкурентов держит наиболее высокие и самые низкие цены.

Во–вторых, проводится ценовое сравнение по аналогам в ассортименте компании. Данная процедура необходима для того, чтобы не «вытоптать собственную поляну», то есть не получить снижение спроса на раскрученные позиции и бренды за счет полного переключения потребителя на новый товар с более привлекательной ценой и/или характеристиками.

На данном этапе также определяется, какую ценность представляет товар для потребителя, то есть к какому сегменту он относится (дорогой сегмент качественной техники, средний, сегмент дешевый техники). Ценовое сравнение по аналогам в сочетании с характеристиками товара помогает убедить клиента в соответствии ценности и выставленной цены и предложить цену, привлекательную для последнего.

Уровень предлагаемых цен будет зависеть от целей, которые вы преследуете: 1) вывод на рынок нового товара; 2) ценовая война — «выбивание» с рынка конкурентов; 3) удержание клиентов и др.

Дал цену — держи

В табл. 2 приведен пример расчета отклонения установленной оптовой цены по аналогам на новый бренд радиаторов, включенный в ассортимент компании в 2004 году. Учитывая такие факторы, как известность бренда, рекламная поддержка, дизайн, срок гарантии, качество и ряд других, компания спозиционировала новый бренд значительно выше аналогов рынка. Предлагая цены выше конкурентов (особенно давно присутствующих на рынке), важно достаточно большой промежуток времени удерживать цены не ниже заявленного уровня. Снижение цены через 1–3 месяца без веских причин или «слив» товара из–за отсутствия ожидаемого спроса неблагоприятно сказывается на его позиционировании и в дальнейшем уже не позволит поднять цены до желаемого уровня. Дело в том, что снижение цены в первые несколько месяцев отпугнет клиентов–новаторов, которые взяли товар на пробу, так как для них цена может выступать в качестве индикатора качества. Поэтому важно добиться ситуации, когда клиенты привыкнут к новому товару и спрос на него стабилизируется.

Таблица 2. Пример расчета отклонений оптовых цен нового бренда электрорадиаторов

Модели	Оптовые цены нового бренда, руб.	Цены конкурентов на аналоги				Средняя рыночная, руб.	Отклонение от цен конкурентов, %
Модели	Оптовые цены нового бренда, руб.	BORK	POLARIS	SCARLETT	VITEK	Средняя рыночная, руб.	BORK	POLARIS	SCARLETT	VITEK	средняя рыночная
1	1 780		1 769	1 465		1 617		1	21		11
2	1 111		1 080		1 145	1 112		3		-3	0
3	1 350	1 100	1 211	1 062	1 352	1 181	23	11	27	0	15
4	1 588	1 503	1 443	1 274	1 577	1 449	6	10	25	1	10
5	1 571	1 336	1 530	1 545	1 553	1 491	18	3	2	1	6
6	2 065	1 801	1 607		2 196	1 868	15	29		-6	12
Среднее значение:	1 578	1 435	1 440	1 337	1 565	1 453	15,17	9,38	18,72	-1,44	9,13

Также важным при ценовом позиционировании относительно аналогов является определение минимальных и максимальных границ цен на каждую модель из ассортимента. При этом нельзя ориентироваться на средний уровень цен по моделям, так как это равнозначно понятию «средняя температура по больнице» и не позволяет сделать правильные выводы.

Зная себестоимость товара, желаемую маржу, возможную наценку для того, чтобы «быть в рынке», условия работы по брендам с поставщиками и клиентами, можно оценить привлекательность каждого бренда и рассчитать объем продаж при заданном уровне цен. Учитывая систему скидок компании, определяется базовая цена на товар и минимальная цена продаж. На схеме ценообразования (см. рис.) это последние этапы последовательности.

Демпинг неизбежен

Важным моментом в ценообразовании является контроль уровня цен. Постоянная обратная связь с рынком в виде системы мониторингов позволит не пропустить «слив» товара, начало роста цен перед сезоном или демпинг конкурентов.

Демпинг — это ситуация, когда кто–либо из конкурентов продолжительное время предлагает более низкие цены с целью переманить клиента, завоевать долю рынка, избавиться от больших запасов товара и др.

В частности, мы можем наблюдать демпинг в период «не сезона» или перед ним. Ситуация характеризуется сложностями со сбытом, когда растут запасы на складах, а соответственно, и издержки. При этом компании должны выбирать заявленные производителю объемы закупок товара, чтобы иметь конкурентные закупочные цены «в сезон». По сути, в этот период производитель перекладывает часть сложностей со сбытом на своих дилеров и оптовиков, а те в свою очередь на розничные компании. Самое интересное, что в этот же период производитель часто поднимает отпускные цены на свою продукцию. Этот вывод основан на многолетних наблюдениях за периодами роста цен.

Оптовые компании, как правило, в этот период вынуждены снижать цены, стимулируя продажи. Ситуация довольно типичная, поэтому достаточно важно знать и контролировать уровень цен как в опте, так и в рознице. В табл. 3 приведены примеры реагирования на снижение цен рынка с учетом оценки позиции относительно конкурентов и собственных издержек.

Таблица 3. Реагирование оптовой компании на снижение цен

		*уровень издержек*
		низкий	высокий
*позиция компании на рынке*	сильная	реагировать на снижение цен рынка быстро, не позднее чем через 2 недели; реагировать на рост цен аналогично рынку	реагировать на снижение или рост цен рынка быстро, не позднее чем через неделю
*позиция компании на рынке*	слабая	реагировать на снижение цен рынка с отставанием, не ранее чем через неделю; реагировать на рост цен аналогично рынку	реагировать на снижение цен рынка медленно, не ранее чем через месяц; реагировать на рост цен быстро, не позднее чем через неделю

Логично предположить, что сам производитель бренда должен быть заинтересован в поддержании определенного уровня цен, не допускать их обвалов и поддерживать доходность своего детища. Однако на практике далеко не все производители обращают внимание на управление ценами. Некоторые производители бытовой техники из России и стран СНГ, например: «Атлант», «Брест», Deluxe, Stinol (до недавнего времени) и другие, все же пытаются это делать.

Как происходит такое управление? Производитель устанавливает МОЦ (минимальные оптовые цены) и МРЦ (минимальные розничные цены). Речь идет о ценах, ниже которых фирма не должна продавать товар покупателям на определенной территории — не должна демпинговать. На практике за соблюдение МОЦ и МРЦ производители предлагают оптовикам дополнительные скидки, затем проверяют выполнение условий. При несоблюдении условий оптовик лишается скидок. Однако не так то просто «поймать» на демпинге фирму, если ее не «заложит» конкурент.

В результате получается, чтобы удержать клиентов в период демпинга, компания должна, во–первых, вовремя определить свои минимальные цены, во–вторых, знать конкурентов, которые склонны к демпингу, в–третьих, правильно среагировать на изменение цен рынка в зависимости от своей позиции.

Учитывая все это, достаточно привлекательно вводить в ассортимент «товары–заменители» или «сезонные», с помощью которых можно «отыграть ситуацию», не снижая общую рентабельность продаж, и удержать свои ценовые позиции. Задачей компании в такой период становится контроль рентабельности по брендам и поддержание на нужном уровне общей рентабельности за счет системы скидок и управления запасами товара на складе.

Подводя промежуточный итог по теме статьи, отметим, что работа по управлению ассортиментом оптовой или розничной компании начинается с его оценки относительно конкурентов, спроса, представленных на рынке аналогов и ценового позиционировании.

В следующем выпуске «Бизнес–класса» мы рассмотрим такие вопросы, как стратегия скидок, сбалансирование ассортимента на основе экономических показателей, управление запасами оптовой компании и розничной сети, преимущества и недостатки работы с производителями и посредниками, а также, что делать, когда в регионе появляется дискаунтер.

С авторами можно связаться через редакцию или по e-mail: Bukreev@roel.ru