СТАНЕТ ЛИ «ПАПА» РОДНЫМ В РОССИИ?

Интервью с Викторией Соловенчук, консультантом по связям с субфранчайзерами компании «3 Папас» — владельца генеральной франшизы Papa John’s в России

 

 

Интересно, что брендами, одинаково хорошо узнаваемыми в Москве и Владивостоке, часто становятся не национальные бизнес–гиганты, а «пришельцы» с Запада, отошедшие от представления о России, как о непонятной и неудобной для западного бизнеса стране, и теперь умело подстраивающиеся под вкусы российских потребителей.

 

Об истории появления в России американской сети пиццерий Papa John’s рассказывает Виктория Соловенчук, консультант по связям с субфранчайзерами компании «3 Папас» — владельца генеральной франшизы по России: «В 2002 году трое желающих открыть ресторан Papa John’s в России встретились в штаб–квартире компании в США. Поскольку Россия представляла интерес как перспективный регион, желание предпринимателей было воспринято с должным вниманием. Была образована компания «3 Папас» и приобретена генеральная франшиза на Россию. Спустя год открылся первый ресторан в Москве. На сегодняшний день три ресторана действуют в Москве и один (открытый по субфраншизе) — в Саратове». Международная сеть Papa John`s охватила уже 18 стран, где функционирует 2 903 ресторана (из них 2 337 открыты по франшизе). Стоимость одного ресторана — минимум 225 000 долларов. Группа потенциальных франчайзеров должна иметь одного члена, имеющего опыт в бизнесе, и одного, имеющего опыт работы в ресторанном или торговом бизнесе. Роялти головному офису составляет 5% месячной выручки. Кроме того, компания требует, чтобы 6% выручки были потрачены на маркетинговые нужды: 5,5% в районе расположения ресторана и 0,5% — в международный фонд.

Столь большое число ресторанов — совсем неплохая цифра для компании, существующей на рынке только с 1985 года, когда будущий основатель компании и нынешний председатель правления компании Джон Шнаттер задумался о том, что он нигде  не может купить действительно качественную традиционную пиццу. Решив, что он сам сможет обеспечить всех любителей пиццы продуктом достойного качества, Джон продал машину, на вырученные деньги купил поддержанное оборудование за 1 600 долларов и начал делать пиццу и продавать ее посетителям заведения своего отца Mick`s Lounge. Дело пошло успешно, и в 1985 году Джон Шнаттер открыл первый ресторан Papa John’s.

Нацеленность на качество продукции была выражена в лозунге «Лучше ингредиенты. Лучше пицца», это основной принцип работы заведений по всему миру. «Компания Papa John’s известна своим трепетным отношением к качеству продукции. Когда мы открывали первый ресторан, большинство ингредиентов были привезены из–за границы, со временем, безусловно, число российских поставщиков увеличилось. Прежде чем использовать продукцию местного производства, необходимо получить одобрение со стороны Papa John’s. Потенциальные поставщики проходят тщательный отбор. Представители центра контроля качества Papa John’s приезжают в Россию и оценивают в первую очередь организационные аспекты деятельности потенциального партнера — соответствие компании высоким стандартам условий работы, санитарных норм, контроля качества продукции и т.д. Тестирование самой продукции и последующее одобрение возможно только в том случае, если предприятие соответствует всем предъявляемым требованиям. Есть ряд ингредиентов, аналоги которых не могут быть изготовлены или куплены в России, например, фирменный соус Papa John’s, который готовится только в двух точках мира — в США (в Калифорнии) и Португалии», — объясняет Виктория Соловенчук. «Критерии отбора поставщиков очень строгие. Среди всех саратовских поставщиков овощей (нам необходимы помидоры, огурцы, листья салата «Айсберг», шампиньоны, перец и лук) отбор прошел только один. Отбор предприятий был очень тщательным, проверялись семена, почва, условия выращивания и хранения. Все продукты проходят через центр контроля качества (ЦКК)», — говорит Алексей Семенов, менеджер ресторана в Саратове.  

В меню ресторана Papa John’s представлены: пицца, салаты, закуски (сырные и хлебные палочки, куриные стрипсы и картофельные дольки), паста и напитки. При высоких требованиях к отбору поставщиков сложно постоянно вводить в меню новые позиции, к тому же одним из принципов компании является сохранение определенного количества наименований в меню, потому что считается, что только в этом случае можно обеспечить контроль качества продукции. Рассказывает Виктория Соловенчук: «Политика Papa John’s такова, что при наличии в меню неизменных позиций, компания делает меню более разнообразным, согласно специфике того или иного рынка. Например, в России посетители отдают предпочтение специальным пиццам, где заявлен рецепт, в Америке же — подходят к процессу приготовления пиццы более творчески, чаще заказывают пиццу с набором ингредиентов, по своему желанию, что не требует большого ассортимента».

Виктория Соловенчук рассказала и о других принципиальных особенностях Papa John’s в России: «За этот год мы попробовали разные концепции ресторанов — и ресторан с полным сервисом в зале, и ресторан, ориентированный в чистом виде на доставку, и совмещенный вариант — заведение с небольшим количеством посадочных мест. Если в Америке Papa John’s — это компания, в большей степени ориентированная на доставку, в России концепция с полным сервисом продемонстрировала себя востребованной. Сейчас мы приходим к тому, что в России Papa John’s должен быть семейным рестораном. Это влечет за собой также свою специфику, например, наличие детской игровой зоны в зале». «В Papa John’s есть свой персонаж — Папа Слайс — симпатичный кусочек пиццы с ручками и ножками, по выходным он выходит в зал, развлекает детей, может пригласить их приготовить пиццу самим, провести конкурс рисунков», — говорит Дарья Комарова, старший менеджер отдела рекламы компании PJP — владельца субфраншизы в Саратове. Вводить в сети детское меню пока не собираются.

Пицца Papa John`s должна быть доставлена покупателю горячей — один из стандартов компании. Из–за сложной дорожной ситуации в большинстве городов России эти требования значительно уменьшают зону доставки, поэтому для того, чтобы пиццу могли заказать все жители города, заведения должны быть открыты практически в каждом районе.

С тем, что развитие Papa John’s в нише ресторана, куда люди приходят поесть в зале, предполагает увеличение цены на конечный продукт, Виктория Соловенчук не согласна: «Если рассматривать дополнительные затраты, связанные с сервисом в зале, то во–первых, встает вопрос, что в итоге оказывается дороже — водитель с автомобилем, расходы на техническое обслуживание и бензин или труд официанта в зале. Во–вторых, если мы выполняем заказ на доставку, дополнительные затраты связаны с упаковкой, которую мы не используем, имея керамическую посуду в зале. Почему в зале предпочтительней работа официантов? Если в «Макдоналдс» человек покупает уже готовый гамбургер, и нет интервала между заказом и получением готовой продукции, то пицца готовится по заказу конкретного гостя. Было бы неправильным заставлять посетителей забирать пиццу. Так как необходимость выносить пиццу все равно возникает, то почему эти сотрудники не могут и принять заказ у стола? Кроме того, мы должны поддерживать представления покупателей о высоком качестве не только продукции, но и обслуживания».

Однако переход из сегмента фаст–фуда или предприятий доставки в нишу семейного ресторана не предполагает принципиальных изменений в структуре компании. Например, в Papa John’s используются традиционные для американского фаст–фуда методы управления персоналом. Одной из главных задач представителей головного офиса при открытии нового заведения является обучение его работников и воспитание из них тренеров для работы с сотрудниками будущих ресторанов. Например, представители московского ресторана имеют возможность обучать своих коллег из Саратова. Один из интересных принципов работы Papa John’s — все сотрудники должны уметь готовить пиццу, так график работы становится циклическим, — работник не закреплен на определенном участке работ, и за день может успеть поработать и водителем, и кассиром, и пиццамейкером. «Большинство наших работников — студенты, которые успешно совмещают работу и учебу. На Западе Papa John’s использует почасовых работников — если наличие сотрудника необходимо в зале или на кухне, то его вызывают, может, даже на час. В России люди ориентированы по–другому, и использовать эту технологию пока невозможно», — говорит Дарья Комарова.

Американским в своей основе является подход к проведению рекламной кампании. «Идти на телевидение и крутить ролик с аппетитной пиццей и веселой песней еще рано, пока мы используем другие методы по раскрутке отдельных ресторанов», — поясняет Виктория Соловенчук. «У американцев есть свои особенности в работе с клиентом, подход персонифицирован. Надо обращаться  непосредственно к людям, возможно, не используя стандартные рекламные средства — наружную рекламу, средства массовой информации. На людей больше действуют PR–

акции, рассылки. Известен принцип, что удержать клиента в 3 раза проще, чем приобрести нового, и на это надо потратить гораздо меньше средств, поэтому основной упор мы делаем на работу с нашими постоянными гостями. В ресторане мы почти отказались от предоставления скидок (хотя сейчас действует пятипроцентная скидка на доставку) и в будущем будем работать по другой системе — предоставлять одну из позиций меню бесплатно при покупке определенного количества блюд. Это более эффективно», — рассказывает Дарья Комарова.

Собираются российские франчайзеры использовать и методы социальной работы, которые широко практикуются Papa John’s на Западе. Представители сети предпочитают работать со своими клиентами с детства, — наиболее часто проходят презентации в школах, где детей учат самостоятельно готовить пиццу. Кроме того, Papa John’s выделяет гранты на дальнейшее обучение наиболее способных учеников. Представители российской компании оптимистично смотрят в будущее и предполагают, что и российские школьники через некоторое время будут знать, как правильно выложить на тесте помидоры и сыр, ничуть не хуже своих американских сверстников.

О планах дальнейшего развития в московском офисе компании говорят осторожно, подчеркивая, что основной акцент будет пока делаться на столицу. Объясняет Виктория Соловенчук: «Пока мы ориентированы на Москву, настоящая задача — «насытить» столицу, чтобы иметь возможность предоставить четко работающую модель готового бизнеса. Из регионов уже поступают предложения о покупке субфраншизы. Начать работу с регионами мы планировали несколько позже, однако интересные предложения, безусловно, готовы рассматривать уже сегодня. В настоящее время Papa John’s планирует еще более активное развитие международного департамента компании, что должно позитивно отразиться и на наших планах в России».

В целом Papa John`s имеет на российском рынке хорошие перспективы. Хотя, конечно, его продвижение в столице пока сильно затруднено, в том числе и большим количеством конкурентов. Признанными лидерами в сегменте пиццерий с демократичной ценовой политикой в Москве являются Il Patio (сеть «Росинтер»), «Пицца–Хат», «Сбарро», средний класс пиццерий также представляют «Pizza Аморе», «Максима Пицца», «Наша пицца», Da Cicco, «Панчо–Пицца», «Пицца–экспресс», «Престо–пицца» и другие — всего около ста заведений. Кроме того, практически в каждом районе работают небольшие предприятия по доставке пиццы на дом. Более свободной выглядит ниша пиццерий в региональных городах России. О ситуации на саратовском рынке рассказывает Алексей Семенов: «На рынке фаст–фуда в нашем городе качественный прорыв произошел примерно год назад, с этого времени сети быстрого питания развиваются очень активно. Что касается пиццерий, то сейчас в городе есть множество небольших заведений, которые не являются конкурентоспособными из–за невысокого качества сервиса и продукции. Нашим единственным конкурентом на данный момент является сеть пиццерий «Ташир».

 

Ксения Воронина/DEBUST–БЮРО