ГЛАВНЫЙ ПО ВЫКЛАДКЕ

Обеспечение работы цепочки «мерчандайзер–продавец»

 

Понятие «мерчандайзинг» вошло в лексикон профессионалов торговли относительно давно, однако до сих пор многими оно понимается в узком смысле как синоним выкладки товара на полках магазина. В этом случае ответ на вопрос, необходима ли в розничной торговой организации собственная служба мерчандайзинга, грозит обернуться безапелляционным «нет». Однако мерчандайзинг предполагает комплекс мер, направленных на продвижение товара в местах продаж. При этом функционал отдела мерчандайзинга значительно расширяется, и ответ на поставленный вопрос вряд ли будет таким категоричным.

 

Необходимо различать отделы мерчандайзинга, создаваемые на предприятиях, занимающихся розничной торговлей, и структуры с аналогичным названием в фирмах–производителях и дистрибьюторах того или иного вида продукции. Так как функции мерчандайзеров оптовых компаний можно сформулировать более четко, чем обязанности сотрудников отдела мерчандайзинга в розничном магазине, то сначала рассмотрим именно эту категорию сотрудников, тем более что именно они, не являясь штатными сотрудниками магазина, часто занимаются в нем выкладкой товара.

Фирмы–производители прибегают к аутсорсингу — помощи сторонних компаний — чаще всего рекламных агентств, специализирующихся в секторе BTL (Below The Line — по легенде термин, использованный одним из руководителей некой крупной компании (возможно, Procter & Gamble), когда он составил смету расходов и записал расходы на проведение праздника с дегустацией продукции ниже черты, под которой должен был появиться итог всех пунктов затрат) или создают отделы по продвижению товара на местах продаж в собственном штате. У каждого решения есть свои плюсы и минусы. В первом случае руководителей предприятий привлекают такие факторы, как быстрота охвата розничных торговых предприятий (по сравнению со временем, необходимым для этого возможному новому отделу в своей организации), связи с которыми у рекламной фирмы уже налажены, профессионализм исполнения поставленных задач и главное — решение проблемы с набором собственных сотрудников, организации дополнительных рабочих мест и оплаты труда новых сотрудников. Однако явным минусом в таком случае становятся трудности контроля за правильным исполнением. Кроме того, предприятие так и не приобретает налаженных связей с розничными продавцами, не имеет возможности контролировать спрос на свой вид продукции и оценивать активность конкурентов. В случае, если принимается решение о создании собственной структуры мерчандайзинга (целого отдела или штата мерчандайзеров, входящих в состав отдела маркетинга или отдела продаж), то ее сотрудники берут на себя следующие функции: а) налаживание связей с новыми торговыми точками (в случае вывода на рынок нового бренда); б) поддержание налаженных связей с магазинами, где представлена продукция компании, регулярный объезд этих торговых точек; в) контроль наличия остатков продвигаемой продукции на складе магазина; г) в случае необходимости — обновление товарных запасов; д) утверждение с администрацией торговой точки схем выкладки; е) выкладка продвигаемого товара на полке в соответствии с утвержденными схемами; ж) контроль за состоянием продуктов на полке — удаление пачек с поврежденной упаковкой, проверка срока годности выложенных продуктов (товары с меньшим сроком должны быть расположены ближе к покупателю); з) обеспечение магазина рекламными материалами и их размещение; и) информирование продавцов о лучших методах продажи продвигаемого продукта и консультирование покупателей.

Оптовые компании предлагают розничным предприятиям услуги своих мерчандайзеров бесплатно, а говорить о плюсах использования бесплатной рабочей силы не стоит. Казалось бы, использование мерчандайзеров, предоставленных компаниями производителями или дистрибьюторами — это оптимальное и самое экономичное решение для розничного торгового предприятия. Многие магазины действительно используют эту систему выкладки и контроля за товарными остатками. «В России оптовые компании предоставляют своих мерчандайзеров бесплатно, но, например, в Германии такое положение отсутствует. Предоставляемые нашей компании мерчандайзеры выполняют по сути те же функции, что и штатные продавцы. Их использование позволяет экономить на персонале торгового зала, — говорит Уве Борман, заместитель генерального директора компании «Маркткауф». — Их задача сводится к своевременному пополнению товарных запасов и выкладке товара непосредственно на полки в торговом зале. Самостоятельных решений по изменению размеров выкладки своего товара они не принимают и действуют строго в рамках утвержденной схемы».

Однако представители других розничных объединений выступают против использования предоставляемых мерчандайзеров: «Мы избегаем пользоваться мерчандайзерами поставщиков потому, что это вносит дезорганизацию, так как любой внешний мерчандайзер в первую очередь будет опекать свой бренд. Это создает нездоровую конкуренцию в торговом зале из–за того, что мерчандайзеры производителя / поставщика, как правило, стремятся нарушить планограмму и сделать что–то преференциальное в ущерб другим брендам. Управление таким мерчандайзингом — выборочное, супервайзер находится в магазине лишь изредка и не может объективно оценить ситуацию. Собственные мерчандайзинг и супервайзинг гораздо более эффективны и к тому же менее затратны. В настоящий момент мы в виде исключения допускаем в торговый зал только мерчандайзеров крупнейших оптовых компаний, которые выкладывают товар на полки. Они не могут заниматься экспедированием товара со склада в торговый зал, а также давать какие бы то ни было консультации нашим покупателям», — объясняет заместитель генерального директора сети «Мосмарт» Семен Слуцкий.

Непосредственная выкладка товаров на полке, вне зависимости от того, использует ли розничное торговое предприятие предоставленных компаниями–производителями / поставщиками мерчандайзеров или обходится усилиями собственных сотрудников, производится по обязательно утвержденным с администрацией магазина схемам выкладки — планограммам. Решение о том, где будет расположен тот или иной бренд и сколько места он займет на стеллаже, принимается в результате длинной цепочки действий: должны быть а) определены доли, которые будут занимать в торговом зале те или иные категории товаров;  б) обозначено место в торговом зале, где будут размещены стеллажи, на которых расположен конкретный вид продукции; в) разработаны схемы размещения конкретного торгового оборудования; г) проведен анализ покупательских предпочтений по всем группам товаров; д) приняты во внимание предложения компаний–поставщиков; е) разработаны схемы выкладки по конкретным товарным группам. 

В зависимости от организационной структуры компании все перечисленные процессы могут выполняться одним выделенным отделом мерчандайзинга или распределяться по различным подразделениям фирмы. В случае существования отдела мерчандайзинга, его функции могут простираться не только на составление плана расположения торгового оборудования в торговом зале, но и на выбор конкретных марок оборудования. «Сеть «Марка» работает в формате «магазин у дома» и поддержание конкурентоспособных цен для нас очень важно. А величина наценки на конкретный товар зависит, в том числе, и от того, каковы были расходы на покупку и установку торгового оборудования, поэтому не прибегая к услугам фирм, занимающихся дизайном и оснащением магазинов, и пользуясь исключительно силами собственного отдела мерчандайзинга, мы экономим достаточно большие средства. Кроме того, это дает нам большую независимость в принятии решений, ведь зачастую компании по комплексному оснащению работают с теми или иными производителями и навязывают их продукцию магазинам–клиентам», — объясняет Ольга Борисова, менеджер по маркетингу ООО «Ричфор» — управляющей компании сети «Марка».

«Мерчандайзинг начинается с категорирования товара. При открытии нового объекта коммерческий отдел составляет таблицы с предполагаемыми долями в реализации товарных групп или просто снимается отчет о продажах — в действующих универсамах. Данные в определенном формате попадают в отдел мерчандайзинга, где решаются вопросы расстановки оборудования и формирования покупательских потоков. Согласно обозначенных долей разрабатываются планограммы позиционирования товара в торговом зале. Потом, с учетом товарного соседства и выполнения санитарных норм, составляются схемы внутри каждой группы. Затем мы начинаем «расписывать» каждую полку», — рассказывает Георгий Кукшин, исполнительный директор ООО «Элекскор», — управляющей компании сети «Гроссмарт». Разработанные карты выкладки направляются в магазин, где за их воплощением в действительность отвечает управляющий магазина. 

«Количество товара на полках зависит от доли, которую он занимает на рынке. Доля конкретного товара определяется на основании собственного анализа рынка, а также данных от АС Nielsen», — поясняет Семен Слуцкий. «В идеале доля присутствия того или иного бренда на полке должна соответствовать интересу покупателя к этому бренду», — уточняет Уве Борман.

Другая система разработки схем выкладки товара на полке используется в случае применения на розничном торговом предприятии категорийного менеджмента, когда отдельные подразделения занимаются вопросами, связанными с закупками и продажами определенного вида товара. В таком случае, схемы выкладки составляются непосредственно в отделе, отвечающем за ту или иную категорию, в рамках предложенных коммерческим отделом долей. В ситуации, когда магазин не имеет четкой структуры менеджеров, отвечающих за конкретные товары, и отдела мерчандайзинга, все решения, связанные с выкладкой товара, принимаются в отделе продаж.

Одним из минусов использования мерчандайзеров, предоставляемых оптовыми компаниями, являются опасения ритейлеров, что каждый из мерчандайзеров «будет тянуть одеяло на себя», пытаясь нарушить утвержденные схемы выкладки. Кроме того, в таком случае система контроля крайне слаба. Однако, даже если торговая организация полностью полагается на своих сотрудников, излишняя «самодеятельность» на местах возможна. Дело в том, что представители некоторых компаний–поставщиков пытаются «обойти» коммерческий отдел торговой сети и решить возникающие вопросы непосредственно с директором или менеджером магазина, предложив ему вознаграждение за отступление от правил. «Если поставщик действительно заинтересован в продвижении товара, он не будет действовать методом мелких подачек директору магазина. Необходимо обратиться  в коммерческий отдел, который разработает некоторые эталонные схемы для всех магазинов, сделав продвижение равномерным, организует обучение продавцов и т.д.», — говорит Георгий Кукшин. Поэтому одной из важных функций сотрудников отдела мерчандайзинга является контроль за выполнением требований к выкладке в конкретных торговых точках. «Сотрудники головного офиса наблюдают за правильностью следования полнограммам, приезжая в магазин приблизительно раз в одну–две недели. Это зависит от того, кто является директором того или иного магазина, а также связано с тем, насколько слаженный коллектив работает на месте. Недавно открытым торговым точкам уделяется более пристальное внимание», — рассказывает Ольга Борисова. Контроль за деятельностью отдельного магазина со стороны менеджера по мерчандайзингу не ограничивается определением четкости следования схемам выкладки. В данном случае понятие «мерчандайзинг» перестает включать в себя исключительно выкладку, ведь продвижение товара в местах продаж предусматривает также создание в магазине комфортной для покупателя обстановки. «Сотрудник отдела мерчандайзинга периодически контролирует широкий спектр параметров обеспечивающих лояльность покупателей к данному торговому предприятию, на которую влияет обстановка на автостоянке, внешний вид фасада, главного входа, торгового зала (в том числе его освещенность, цветовая гамма, запах, чистота, благожелательные улыбки на лицах продавцов и кассиров, форма в которую они одеты), методы работы продавцов с клиентами  и только потом выкладка товаров и оформления полок и т.д.» — поясняет Георгий Кукшин.

 

 

 

Сотрудник отдела мерчандайзинга или мерчандайзер, непосредственно выкладывающий товар на полку магазина, в некотором роде должен выполнять роль «серого кардинала»: первый — проникать в магазин неожиданно для администрации (потому что иначе за качество процесса контроля поручиться нельзя), второй — размещать товары на стеллаже незаметно для покупателей. С функциями последнего связан и специальный график работы. «Хотя единого стандарта для всех товарных групп не существует, но в отделах продовольственных товаров выкладка происходит в основном ночью. В непродовольственной группе, в связи с особенностями работы ряда поставщиков, ночная выкладка невозможна, однако мы стараемся размещать товары на полках утром с 7.30 до 12.00, когда в торговом зале присутствует небольшое количество клиентов», — говорит Уве Борман.

Подводя итог, можно отметить, что должностные обязанности сотрудника отдела мерчандайзинга выходят далеко за рамки простой выкладки товара на полке и включают (или могут включать) в себя такие аспекты, как разработка плана размещения торгового оборудования и его выбор, составление схем выкладки во всех товарных группах, взаимодействие с представителями компаний–поставщиков, наблюдение за четким следованием схемам выкладки в отдельных торговых точках, проведением рекламных акций, контроль за соблюдением чистоты торгового зала и стоянки и др.

 

Ксения Воронина/DEBUST–БЮРО