КОНЕЧНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ – КОШКИ И СОБАКИ

Специфика поставок кормов для животных

 

Восприятие домашних животных как практически равноправных членов семьи — одна из особенностей российского менталитета. Для некоторых владельцев кошки и собаки — это друзья и компаньоны, для других — источник доходов от разведения, но все хозяева едины в стремлении обеспечить домашним питомцам сытую и здоровую жизнь.

 

Таким образом, основой бизнеса производителей и поставщиков кормов и аксессуаров для животных является чувство эмоциональной привязанности хозяина к домашнему питомцу. «Одним из отличий нашей сферы бизнеса является зависимость от модных тенденций в области  содержания тех или иных видов животных. Российским предпринимателям повезло, что россияне любят животных. Также развитие зооиндустрии зависит от благосостояния населения, — это влияет и на решение о покупке корма и на выбор конкретной марки. Еще одна особенность рынка зоотоваров — его небольшая по сравнению с другими сферами бизнеса величина как по денежному обороту, так и по количеству игроков», — говорит Алексей Сильвестров, директор оптовой компании «Сорсо».

Предприятия на рынке зоотоваров можно разделить на две основные категории: розничные и оптовые объединения (хотя бывает, что одна компания занимается и оптом, и розницей одновременно). Большинство кормов для животных реализуется через специализированные магазины зоотоваров, формат которых за последние годы претерпел большие изменения, — теперь продукцией для домашних питомцев торгуют и многочисленные ларьки на мелкооптовых рынках и в переходах метро, и магазины с привычной прилавочной системой обслуживания, и зоосупермаркеты, где покупатели получают возможность самостоятельно выбирать корм, стоящий на полке (в этом популярном формате в Москве работают, например, «Динозаврик», «Пинчер», «Соленый Пес», «Какаду» и др.), и даже сеть зоомагазинов сash & сarry. Кроме того, получили распространение компании, занимающиеся бесплатной (при определенной минимальной сумме заказа) доставкой кормов на дом (например, фирмы Zoofood и «Зоосфера»).

Оптовики, в свою очередь, подразделяются на фирмы–импортеры, задачей которых является ввоз товара на территорию Российской Федерации и продвижение бренда на рынке, и так называемые сервисные компании, которые занимаются непосредственно поставками продукции в столичные и региональные торговые точки. Известными импортерами на рынке кормов для животных являются компании «Конструктив» (торговые марки Baron, Deliss, ProPac), «Главзверторг» (Nutro), «Валта Пет Продактс» (Hill`s), «Гранд–Альфа» (Happy Dog, Happy Cat), «Серкос» (Eukanuba, Iams) и др. Ведущие страны — импортеры кормов для животных в Россию — это США, Нидерланды, Германия, Италия, Канада и Франция.

Так как промышленные корма не требуют особых условий транспортировки и поставляются в удобной упаковке (уязвимы, пожалуй, только картонные коробки), самой важной проблемой, с которой сталкивается каждый импортер кормов для животных в Россию, — это бюрократические препоны, становящиеся возможными из–за несовершенства законодательной базы нашей страны. Предприниматели уже несколько лет борются за принятие поправки в закон «О ветеринарии» от 14.05.93 №4979–1, в которой корма для домашних (непродуктивных) животных отделялись бы от кормов для сельскохозяйственного скота. Разделение понятий продуктивных (предназначенных для получения продуктов питания, промышленного применения и использования в фармацевтической промышленности) и непродуктивных животных привело бы к послаблению контроля со стороны государства, и компаниям–импортерам не пришлось бы проходить через многочисленные проверки, которые имеют место сегодня.

В настоящее время процедура ввоза кормов для животных в нашу страну выглядит следующим образом. Предприниматель, решивший заключить договор с компанией–производителем, должен не менее чем за 30 дней до ввоза кормов, обратиться в ветеринарную службу своего города (или района), предоставив всю информацию о планируемом грузе. Ветеринарная служба в свою очередь обращается в департамент ветеринарии Минсельхоза РФ за разрешением на импорт, после получения которого предприниматель может заключить договор со своим иностранным партнером.

Для перевоза кормов для животных по территории России предприниматель должен получить ветеринарное свидетельство (форма №3), которое выдается ветеринарным врачом государственной ветеринарной службы города. Так как ветеринарные сертификаты зарубежных стран на территории нашей страны являются недействительными, то на пограничных контрольных ветеринарных пунктах они должны обмениваться на ветеринарные свидетельства (противоположная ситуация складывается при экспорте продукции). Ветеринарные свидетельства заполняются на русском языке, а ветеринарные сертификаты — на русском языке и языке страны–экспортера или на русском и английском языках. В ветеринарном свидетельстве указываются следующие сведения: наименование и количество кормов, источник их происхождения, предназначение продукции (для реализации, переработки или использования), пункт назначения груза и др.

В международном ветеринарном сертификате, в частности, утверждается, что «корма, предназначенные для кормления животных, произведены на предприятиях, имеющих разрешение центральной государственной ветеринарной службы страны–экспортера о поставке продукции на экспорт и находящихся под постоянным контролем государственной ветеринарной службы», «корма получены из свежего сырья, происходящего с административных территорий, свободных от заразных болезней животных и птиц», «сырье животного происхождения было обработано при температуре не ниже 133°С не менее 20 минут при давлении 3 бар или обработано согласно официально принятой альтернативной системе термической обработки, дающей эквивалентные результаты в отношении микробиологической безопасности». Кроме того, к сертификату прилагается гарантийное письмо фирмы–производителя об отсутствии в кормах геномодифицированных организмов или копия регистрационного свидетельства ГМО, выданного Минсельхозом России. Несмотря на то, что производители предъявляют международный сертификат качества ISO и сертификат, выданный главным ветеринарным врачом страны–производителя, с 1 января 2005 года вступила в силу поправка к закону «О ветеринарии», согласно которой все ввозимые партии кормов должны пройти исследование во Всероссийском научно–исследовательском институте контроля, стандартизации и сертификации ветеринарных препаратов и кормов (ВГНКИ) на наличие в них белков жвачных животных и ГМО.

Многочисленные проверки отражаются на конечной стоимости корма. Этот фактор в сочетании с августовским кризисом 1998 года нанес удар по фирмам–импортерам, некоторые из которых в тот момент приняли решение об организации собственного производства в нашей стране. «С резким падением благосостояния в 1998 году, многие владельцы отказывались покупать промышленный корм для своих питомцев, что вызвало спад продаж. Необходимо было стимулировать покупателей, уменьшив цену на конечный продукт. Мы решили распаковывать корм на месте и стали завозить Dr. Clauders в мешках по 800 кг. Ввоз товара, неготового к реализации облагается меньшими пошлинами, что в итоге снижает стоимость корма», — поясняет Ольга Колодина, заместитель генерального директора компании «Конструктив». В том же году собственное производство наладила фирма «Раритет» (специализировавшаяся в тот момент на поставках кормов MARS и Nestle), которая в настоящий момент представляет на рынке корма «Оскар», MON AMI и «Трапеза». В 1995 году, открыв завод в подмосковном Ступино, в Россию перенесла производство американская корпорация MARS (торговые марки Whiskas, Kitekat, Pedigree, Chappi). Второй завод был открыт в Новосибирске. В 2004 году в Дмитровском районе Подмосковья начал работу завод французского производителя премиальных кормов — компании Royal Canin (контрольный пакет акций которой тоже принадлежит MARS). Возможность открытия собственного производства в России рассматривает и главный конкурент MARS компания Nestle (торговые марки Friskas, Darling, PurinaProplan, Gourmet, Cat Chow). «Nestle Purina PetCare вышла на российский рынок кормов для домашних животных в 1997 году. До сих пор все продукты, которые мы продаем в России, импортируются в основном из таких стран, как Венгрия, Франции и Италия», — говорит Марина Зибарева, директор по внешним связям компании Nestle.

Одной из основных функций представительств международных компаний в России является продвижение марки на рынке. Занимаются этим и компании–импортеры. «Самая эффективная реклама — конечно, показ роликов по телевидению, однако это не по карману большинству фирм. Для многих компаний главным способом продвижения марки является работа с заводчиками, ведь один заводчик будет рекомендовать наш корм всем людям, которые берут у него щенков. Лучший канал «выхода» на заводчиков — это спонсирование выставок собак и кошек. Продажи растут именно после таких мероприятий», — рассказывает Ольга Колодина.

«Сейчас мы выводим на рынок новую марку испанских кормов Dibaq. Размещение рекламы в специализированной прессе неэффективно, — люди просто не обращают особого внимания на неизвестный им логотип. Главное — дать попробовать продукт конечному потребителю, поэтому мы стараемся работать с питомниками. В настоящее время мы также участвуем во всех крупных выставках, чтобы наш логотип стал узнаваемым. Другой задачей является налаживание отношений с оптовыми компаниями, так как сейчас мы не работаем с небольшими зоомагазинами и хотим возложить эту обязанность на оптовые фирмы. Это невозможно на первых этапах работы, так как оптовики не доносят информацию о продукте до потребителя, и если просто привезти в магазин неизвестный корм, не рассказав о нем, никто не будет его покупать», — рассказывает Николай Юрченко, директор компании «Евроактив». Действительно, оптовые компании предпочитают работать с известными брендами, не занимаясь при этом рекламой. Основными задачами оптовой компании является сервис — то есть своевременная доставка кормов в магазин клиента.

 

После попадания товара на полки специализированных магазинов, следующим этапом продвижения можно считать размещение товара на стеллажах продовольственных сетей. Большое влияние на возможное попадание той или иной марки в сеть имеет ее позиционирование на рынке. Различные компании разрабатывают собственные варианты категоризации продуктов по сегментам, однако некоторые общие закономерности все же существуют. Прежде всего, все корма делятся на бакалейные (grosery assortment) и небакалейные (профессиональные). Именно бакалейные сорта и можно обнаружить на полках обычного супермаркета. Бакалейные корма в свою очередь подразделяются на эконом–класс и премиум (однако премиум для бакалейного типа может считаться стандартом для профессиональных кормов). Профессиональные корма представлены в категориях премиум и суперпремиум. В отличие от продуктов питания, где определить конкретные причины «премиальности» порой затруднительно, в зообизнесе для каждого сегмента кормов разработан ряд требований, удовлетворяя которым, корм и попадает в ту или иную категорию. Основными параметрами разделения являются наличие в корме определенных компонентов, свойства ингредиентов, их количество в рецептуре. Входящие в корм ингредиенты обязательно указываются на упаковке в порядке уменьшения долей в составе продукта. Продвижение премиальных кормов в неспециализированных сетях практически невозможно.

По данным, предоставленным Nestle Purina PetCare (исследования проводились компанией Omnibus), около 88% владельцев домашних животных покупают сухие корма, руководствуясь в своих предпочтениях такими критериями, как вкус, цена и питательная ценность продукта. В данном исследовании под вкусом понимается не конкретный вид вкусовых добавок, которые используются, в основном, в бакалейных кормах, а предпочтение того или иного корма самим питомцем. Трудности, возникающие при принятии хозяином самостоятельного (без консультации со специалистом) решения о выборе того или иного корма, — одна из причин того, что премиальные корма редко появляются на полках обычного продовольственного супермаркета, несмотря на то, что рост продаж в сегменте премиум сейчас очень высок во всех регионах (конечно, особенно в Москве). «Большинство покупателей бакалейных кормов наблюдают за своими питомцами и могут сказать, какой вкус корма они предпочитают, — птицу, мясо, рыбу и т.д. Однако если хозяин решает кормить питомца кормами класса премиум, то он сталкивается с серьезной проблемой. В отличие от бакалейных кормов, свойства премиальных кормов определяются не вкусом отдельного наполнителя, а наличием в продукте тех или иных компонентов, которые необходимы собаке или кошке определенного размера, возраста, с той или иной структурой волосяного покрова. Также должны учитываться такие факторы, как образ жизни питомца (активный или пассивный) и состояние его здоровья. Как правило, человек не может самостоятельно оценить важность тех или иных критериев выбора корма и должен обратиться к продавцу–консультанту. Однако в штате продовольственного супермаркета, как правило, нет продавцов–специалистов по кормам», — объясняет Ольга Колодина. 

О некоторых сложностях выхода в продовольственные сети рассказал Николай Юрченко: «Для работы с каждой конкретной сетевой структурой надо создавать отдельное подразделение в собственной фирме. Кроме того, необходимо обладать очень большими объемами привезенной продукции и всегда иметь возможность без проблем доставить заказ в сеть. Так как за вхождение в любую сетевую структуру надо заплатить большие деньги, то рискуют немногие компании».

Таким образом, сейчас сложилась ситуация при которой на полках большинства сетей представлена только продукция компаний–лидеров — MARS и Nestle. Поэтому и самыми популярными марками кормов в России сейчас называются Kitekat, Whiskas и Friskies (для кошек) и Chappi, Pedigree и Friskies (для собак). Что касается спроса на сухие и влажные виды кормов, то по объемам поставок в прошлом году на первое место вышли более дешевые и удобные в применении сухие корма. В сегменте влажных кормов снизился процент консервных упаковок, и лидирующие позиции заняли вакуумные пластиковые упаковки меньшего объема. Однако говорить о том, что влажные корма уходят в прошлое еще рано, ведь многие владельцы (и даже ветеринарные врачи) считают их более полезными.

Сфера зообизнеса в России считается одной из перспективных. Ведь о хорошей наполненности зоомагазинов продуктами для животных можно говорить только в столичном регионе.

 

Ксения Воронина/DEBUST–БЮРО