Особенности продажи солнцезащитной косметики

 

Вероятно, глобальное потепление на отечественном климате не отражается. Теплее почему–то стали зимы, а летом можно по пальцам перечесть погожие деньки. В связи с этим люди стараются восполнить недостаток солнца поездками в теплые края, а летом ловят любой удачный момент, чтобы погреться под теплыми, но редкими лучами дневного светила.

 

Однако организм не всегда получает удовольствие от солнечных ванн, особенно если принимать их в южных широтах, поэтому его необходимо защищать от чрезмерного солнечного излучения. Хорошим решением этой проблемы стала солнцезащитная косметика. Этот класс косметики подразделяется на три крупных категории — солнцезащитная продукция, средства, применяемые после загара, и автозагар.

 

Во время...

Эту группу также можно разделить на более мелкие сегменты: косметика, защищающая организм от ярких лучей солнца и его небезопасного воздействия, и средства, помогающие загореть быстро, но безвредно.

Широта ассортимента косметики для солнца достигается производителями за счет выпуска продукции с различными SPF–фильтрами (sun protection factor). Чтобы узнать, насколько дольше можно находиться на солнце без покраснения кожи при предварительном нанесении солнцезащитного препарата, следует обратить внимание на цифру, стоящую на флаконе рядом с аббревиатурой SPF (чаще всего она варьирует от 2 до 35), и произвести нехитрые расчеты. «Каждая единица обеспечивает безопасное пребывание на солнце в течение 20 минут», — говорит Дмитрий Триколкин, коммерческий директор косметического магазина «Илмас». Таким образом, после нанесения средства с SPF 4 можно безбоязненно находиться на солнце в течение 1 часа 20 минут. Выбор единиц зависит от светотипа человека, чувствительности кожи к солнцу, места поездки, предполагаемого времени на открытом солнце.

Как правило, факторы защиты у производителей разных стран совпадают. Но на рынке действуют европейские стандарты — их придерживаются российские производители — и нормы, принятые в США. В последнее время производители США все чаще маркируют свои средства с учетом принятых в Европе стандартов. Но нельзя забывать и о недобросовестных маркетинговых ходах, которыми грешат мелкие производители. «Иногда они указывают более высокие факторы защиты в целях привлечения покупателя. По классификации ISP — производителя фильтров, SPF 30 — это уже тотальная защита (результаты протестированы и подтверждены исследованиями)», — рассказывает Елена Постникова, директор по развитию ПКФ «Линда». В некоторых же магазинах можно найти средства с фактором защиты 50.

Ультрафиолетовый свет состоит из трех диапазонов: UVA, UVB, UVC. Последние не влияют на кожу, так как блокируются озоновым слоем. UVA– и UVB–лучи, минуя защитный слой атмосферы, активно воздействуют на кожу человека и его иммунную систему. Поэтому важно, чтобы выбранное косметическое средство защищало от обоих типов лучей. «Как правило, современные производители выпускают комбинированные средства. Также в косметику можно включать увлажняющие, охлаждающие, иммуномодулирующие компоненты. Чем больше параметров защиты, тем лучше», — убеждена Елена Постникова.

Тем, кто не хочет загореть, но хочет найти хорошую защиту от солнца, следует приобретать средства с надписью Sun Block (блокиратор) — они содержат физические фильтры, отражающие солнечный свет всех длин волн. Также на флаконах можно увидеть маркировки Water Proof и Water Resistance. Первая указывает на то, что SPF средства не снижается после 80 минут купания, вторая — после 40 минут.

 

После...

Этот сегмент «солнечной» косметики можно разделить на две подгруппы: средства, смягчающие и охлаждающие кожу после принятия солнечных ванн, и средства, которые помогает дольше сохранить загар. По данным специалистов, данный вид косметики пока не является продукцией первой необходимости для россиян.

Солнцезащитная косметика и средства после загара должны содержать витамины. «Их нужно добавлять потому, что под воздействием солнечного излучения кожа особенно нуждается в защите, увлажнении и питании. Такие витамины, как А, D, E, необходимы коже. Например, дневной крем для лица «Антистресс. Шиповник и солодка» Green Mama обеспечивает среднюю степень защиты от солнечных лучей. Помимо этого, в состав крема входит шиповник, богатый витамином С, и экстракты облепихи, солодки, чабреца и малины», — говорит Лидия Зимакова, PR–менеджер компании Green Mama. Некоторые производители добавляют и отдушку для приятного запаха, общей тенденцией является стремление использовать натуральные компоненты. «Отдушка, мне кажется, должна быть нейтральной, гипоаллергенной (особенно для детей). Редко, когда женщина и мужчина будут покупать разные солнцезащитные средства», — делится опытом Елена Постникова.

Срок годности «солнечной» косметики у разных производителей колеблется от двух до трех лет. Если срок годности не вышел, то без опаски можно использовать прошлогодний крем, но это возможно лишь при правильном хранении. Так, на пляже следует избегать попадания прямых солнечных лучей на флакон, так как они могут повредить структуру крема и сократить срок годности; в остальное время флакон надо держать плотно закрытым.

 

Вместо...

Для того чтобы кожа приобрела приятный смуглый оттенок, не обязательно отправляться в теплые края или посещать солярий. Достаточно приобрести автозагар. Это средство, появившееся примерно в одно время с другими видами «солнечной» косметики, популярность приобрело мгновенно. Возможно сегодня, когда услуги соляриев стали более доступны, автозагар немного и сдал свои позиции, но, тем не менее, он продолжает пользоваться успехом (преимущественно весной и в начале лета, когда хочется выглядеть загоревшими, особенно на фоне уже отдохнувших коллег и знакомых).

Эту группу косметики также можно разделить на более мелкие подгруппы. Выделяют автобронзанты и автобронзеры (иногда встречаются термины без приставки авто–), а также пилюли для загара и акселераторы загара. Последние два средства запрещены в США и многих странах Западной Европы, так как содержащиеся в них вещества откладывается в тканях организма и вызывают усиление синтеза меламина.

Автобронзанты содержат дигидроксиацетон (DHA). При нанесении средства на кожу он смешивается с ее белками, благодаря чему вырабатывается фермент, вызывающий потемнение кожи. После применения автобронзантов загар появляется через 3–4 часа и постепенно смывается при отшелушивание роговых чешуек эпидермиса. Бронзеры просто прокрашивают кожу, поэтому эффект загара возникает сразу после нанесения средства. Недостатком бронзеров является нестойкость краски, которая при попадании влаги может создавать разводы на коже, пачкать одежду.

В последнее время производители косметики стали добавлять в средства для автозагара SPF–фильтры, так как устали предупреждать потребителей о том, что эти средства не защищают от солнечного излучения. При наличии фильтра на упаковке автозагара обязательно будет указана его сила в единицах SPF.

 

Единство формы и содержания...

Производители «солнечной» косметики в последнее время стараются выпускать не универсальные средства, а дробить их на более мелкие группы: например, защитный лосьон для тела, лица, губ, бальзам для волос, автозагар для ног и т.п.

Несмотря на большое количество групп «солнечной» косметики, каждое средство может быть представлено в разных формах. «Форма выбирается потребителями в зависимости от целей и способа применения, от привычки. Например, для загара традиционно применяется масло, многие любят наносить его руками, хотя его можно выпустить в микроэмульсионной форме и распрыскивать спреем. Одни любят густые кремы в тубах, другие предпочитают не пачкать руки и использовать солнцезащитное молочко с дозатором или эмульсию со спреем», — поясняет г–жа  Постникова.

Как это обычно бывает, самая отчаянная «борьба» происходят между новыми и давно знакомыми средствами. Спреи на российском рынке появились около четырех лет назад и сразу завоевали симпатии потребителей, так как сейчас большое значение имеет удобство и быстрота применения солнцезащитных средств. Однако некоторые потребители продолжают считать, что молочко имеет более надежный контроль нанесения. Более того, еще недавно цена на молочко, лосьоны и другие привычные формы была ниже цены на спреи примерно на 20%. Находятся и оппоненты, которые убеждены, что спреи более экономичны в использовании: ведь при использовании лосьонов на 1 кв. см кожи нужно нанести 2 мг средства (это приблизительно 4 ст. ложки на все тело). Как говорится, сколько людей, столько мнений. Но есть и объективные причины применять ту или иную форму данной косметики. Так, если человек много времени проводит в воде, то лучше использовать средство в виде масла (молочко или лосьон держится гораздо хуже).

 

Анализ цен на солнцезащитную косметику в торговых предприятиях Москвы

 

Магазины	Солнцезащитная косметика	Цена (руб.)	Средства, применяемые после загара	Цена (руб.)	Автозагар	Цена (руб.)
«Седьмой континент»	Ambre Solaire (Garnier)	От 232	Ambre Solaire (Garnier)	От 284	Ambre Solaire (Garnier)	От 263**
	Nivea Sun (Beiersdorf)	От 168,90	Nivea Sun (Beiersdorf)	От 269	Nivea Sun (Beiersdorf)	От 209
	Solar (L’Oreal)	От 315	Solar (L’Oreal)	От 315	Sublime bronze (L’Oreal)	От 499
«Рамстор»	Ambre Solaire (Garnier)	От 203,90	Ambre Solaire (Garnier)	От 274	Ambre Solaire (Garnier)	От 249,90
	Sun (Londa)	От 137,90	Sun (Londa)	От 170,90	-*
	Solar (L’Oreal)	От 312,90	-		-
	-		«Фактор» («Линда»)	От 36,90	-
	Nivea Sun (Beiersdorf)	От 224,90	Nivea Sun (Beiersdorf)	От 229,90	Nivea Sun (Beiersdorf)	От 188,90
Yves Rocher	Ap Soleil	От 285	Ap Soleil	От 275	Ap Soleil	От 295
	-		-		Bronze	От 295
Аптека (ЮЗАО)	Ambre Solaire (Garnier)	От 144,40	Ambre Solaire (Garnier)	От 233	-
	Solar (L’Oreal)	От 422	-		-
	Kolastina (Польша)	От 85,70	Kolastina (Польша)	От 150	-
«Цезарь Парк»	Nivea Sun (Beiersdorf)	От 182,35	-		-
«Мультимарка»	Nivea Sun (Beiersdorf)	От 165	Nivea Sun (Beiersdorf)	От 245	Nivea Sun (Beiersdorf)	От 245
	Ambre Solaire (Garnier)	От 280	Ambre Solaire (Garnier)	От 270	-
	Isa Dora	От 550	Isa Dora	От 580	-
	«Флоресан»	От 70	«Флоресан»	От 65	«Флоресан»	От 85
Оптовый рынок (ЗАО)	Nivea Sun (Beiersdorf)	От 150	Nivea Sun (Beiersdorf)	От 185	Nivea Sun (Beiersdorf)	От 160
	Solar (L’Oreal)	От 275	Solar (L’Oreal)	От 325	-
	-		-		Ambre Solaire (Garnier)	От 235

 

* На момент проведения анализа цен товар в магазине отсутствовал.

** Из-за широкой номенклатурной матрицы данного вида товаров в таблице представлены самые низкие цены в каждом сегменте косметики, имеющейся в наличии в магазине, вне зависимости от фактора защиты и формы выпуска.

Проведенное исследование – экспертная и журналистская оценка ИА «DEBUST – БЮРО». Данная информация не является официальным заключением и может быть использована только в частном порядке.

 

 

Территория солнца в магазине...

Итак, выбор «солнечной» косметики в каждой группе огромен, не говоря уже о ее формах. Как же магазину (специализированному или отделу косметики в супермаркете) подобрать оптимальный ассортимент? «В ассортименте желательно иметь полный комплекс солнцезащитной косметики, начиная со средств по защите от солнца и заканчивая уходом после солнечных ванн», — полагает Лидия Зимакова. «В специализированном косметическом магазине должны быть:

1. Средства для загара с защитой от УФ лучей разного фактора защиты, желательно водостойкие. Необходимы также отдельные кремы или молочко для детей (для малышей разработаны специальные средства с натуральными ингредиентами и щадящими УФ–фильтрами, которые помогают детской коже вырабатывать необходимый для ребенка витамин D).

Желательно иметь отдельно крем для лица с УФ-фильтрами;

2. Средства для загара (усилители безопасного загара);

3. Средства после загара, закрепляющие, снимающие симптомы ожогов, увлажняющие, иммуномодулирующие;

4. Средства защиты волос (шампунь с УФ–фильтрами, специальные бальзамы);

5. Средства защиты губ (блеск, бальзамы с УФ–фильтрами);

6. Могут быть салфетки для и после загара», — рассказывает Елена Постникова. В неспециализированном магазине (например, в косметическом отделе супермаркета) достаточно иметь первые три группы, причем линейка товаров может быть существенно уже и содержать косметику лишь самых популярных производителей.

Безусловно, ассортимент магазинов может меняться в зависимости от сезона, но, по словам специалистов, спрос на солнцезащитные средства есть практически весь год. Сезоном продаж «солнечной» косметики в России считается период с апреля по сентябрь. «Не в сезон возникает спрос на более дорогие солнцезащитные средства: в зимний период на морские курорты южного полушария и в азиатские страны выезжают состоятельные покупатели», — говорит г–жа Зимакова. В среднем же в течение года сохраняется следующая последовательность по возрастанию спроса — автозагар, средства после загара, защита от солнца.

Бывает, что спрос зависит от местоположения магазина. «У нас постоянный спрос на солнцезащитную косметику. Летом, конечно, больше, зимой — меньше, но люди, которые ездят отдыхать за границу, покупают косметику у нас. Мы работаем на одном месте уже 10 лет, контингент у нас постоянный, метро пока рядом нет (магазин находится в Строгино. — Прим. автора), поэтому идут к нам», — рассказывает Дмитрий Триколкин.

Не последнюю роль при спросе на «солнечную» косметику играют и представленные в магазине торговые марки. Выделяют три сегмента косметики для солнца. К первому относят селективную косметику — это дорогая продукция производства западных компаний: Yves Saint Laurent, Christian Dior, Lancome, Shiseido, Dolce & Gabbana, Guam, Darphin, Isa Dora, L’Oreal и т.д. Ненамного дешевле селективных «аптечные» марки: Vichy, Decleor, «Лаборатория Фабр», Avene, «Лаборатория Биодерма», La Roche–Posay и т.д.

Наиболее широким сегментом на рынке «солнечной» косметики является масс–маркет, в котором представлена продукция средней ценовой категории. В этом сегменте наблюдается самая жесткая конкуренция, так как здесь сосуществуют как отечественные, так и зарубежные производители: Nivea Sun (Beiersdorf), «Линда», Ambre Solaire (Garnier), «Флоресан», Kalastyna, «Кора», Johnson & Johnson, «Мезопласт», Yves Rocher, Londa, «Серебряная роса», Green Mama, «Маграв», «Золотая тайна» и др. На сегодняшний день средства именно этой ценовой категории наиболее востребованы рынком. Однако некоторые российские производители уже начали осваивать и другие ценовые категории. Так, компания Green Mama помимо линии «Солнечный круг» сегмента масс–маркет выпустила новую линию солнцезащитных средств Sun BodyGuard, которая относится к категории люкс (средняя стоимость флакона 1 200 руб.).

Следует отметить, что цена на «солнечную» российскую косметику не намного ниже, чем на импортную. «И в основном отечественные производители понижают цену за счет уменьшения объема предлагаемого товара. Например, если Ambre Solaire выпускается объемом 200–250 мл, то наш производитель выпускает 100 мл. Соответственно, цена в 2,5 раза меньше, хотя грамм продукции стоит примерно одинаково. И покупать приходиться не одну, а две бутылочки», — поясняет г–н Триколкин.

Для того чтобы одержать победу в конкурентной борьбе, производители изменяют упаковку, подходы к защите, находят новые методы нанесения косметики (спреи, дозаторы, триггеры) и упаковывают продукцию во флаконы–спреи, флаконы с дозаторами, тубы. Объем флакона также имеет значение. Так, наибольшим спросом пользуются кремы 75–150 мл; лосьоны — 150–250 мл; лосьоны после загара — 150–200 мл и автозагар — 50–70 мл.

Весьма ощутимым конкурентным преимуществом являются дополнительные свойства продукции: увлажнение, предупреждение появления морщин и целлюлита. «Наша лаборатория использовала следующую инновационную технологию: солнечные фильтры инкапсулированы в микроскопические сферы. Такие фильтры остаются на поверхности кожи, не проникая внутрь и не накапливаясь в кожном покрове», — приводит пример Лидия Зимакова.

В низкой ценовой категории не работают ни иностранные, ни отечественные компании. Это связано с тем, что для производства качественной солнцезащитной косметики требуется дорогое сырье. Наибольшую часть в себестоимости продукции составляют солнцезащитные фильтры, которые дороги отчасти из–за того, что их приходится закупать за рубежом. Поэтому качественная солнцезащитная косметика не может стоить дешево.

 

Всегда под рукой...

Из–за широкой номенклатурной матрицы «солнечной» косметики большинство специалистов советует использовать в магазинах вертикальную выкладку, когда отдельные линии продукции одного производителя выставляются сверху вниз, однако соседствуют на полках с аналогичной косметикой других производителей. Проще говоря, средства для защиты от солнца представлены на одной полке, косметика после загара — на второй, а автозагар на третьей. Такой подход хорош для неспециализированных магазинов. В специализированных предприятиях торговли товар обычно выкладывают по производителю, и на одном стенде могут соседствовать лосьоны для загара и обычные шампуни. В магазинах прилавочной торговли применяется выкладка по сериям.

Рынок «солнечной» косметики производители называют одним из самых трудных в парфюмерно–косметической отрасли. Отчасти трудность состоит в большом количестве предложений как зарубежных, так и отечественных производителей, которые стремятся составить здоровую конкуренцию импортным компаниям. Поэтому серьезные продавцы предъявляют высокие требования производителю: продукция должна быть высокого качества, в широком ассортименте, сопровождаться необходимой документацией.

Несколько особняком стоит группа мероприятий, направленных на продвижение товара. «Так, производитель должен предоставить POS–

материалы, провести BTL–мероприятия, рекламу товара, предусмотреть акции для дистрибьюторов и конечного потребителя. Также большое значение для продавцов имеет возможность возврата непроданного за сезон товара», — рассказывает г–жа Постникова.

Наиболее действенной рекламой являются промоакции на пляжах и курортах. Хорошо работают акции и POS–материалы в супермаркетах, мотивационные акции — «подарок за покупку». В городах перед началом сезона оправдана реклама на bill board. Хорошо себя зарекомендовала реклама в журналах. Раньше, когда уровень потребления солнцезащитных средств был ниже, не было смысла в телевизионной рекламе; сейчас пропорционально увеличению потребления данной продукции растут затраты на ее продвижение посредством ТВ–рекламы. Для оптовиков и дистрибуторов производители также предусмотрели «поощрительные» акции — бонус за объем.

К поставщикам розничные магазины предъявляют аналогичные требования, но, прежде всего, продавец обращает внимание на цену, особенно, если предлагаемый товар уже есть в магазине. «Также необходимо смотреть, чтобы товар не был «стоком» за позапрошлый год. Если это новая марка продукции, то мы смотрим на ее качество. Иногда сами на себе опробуем эти средства — важно, чтобы они не скатывались, не оставляли жирного блеска, особенно это касается защитных средств. Обязательно обращаем внимание на составляющие компоненты: в косметике не должно быть много «химии», — говорит Дмитрий Триколкин.

Предпочтения потребителей по солнцезащитным средствам определяются их лояльностью к традиционным маркам производителя. Если покупателю нравится косметика какой–либо фирмы, то «солнечные» средства он, скорее всего, выберет той же компании — именно это помогает иностранным компаниям поддерживать сильные позиции на российском рынке. Также не последнюю роль играет реклама: она подсознательно подсказывает, какое средство надо приобрести, особенно если личного опыта у потребителя еще нет.

Солнцезащитная косметика постепенно выделяется в отдельный сектор рынка, который чрезвычайно хорошо развивается. Солнцезащитные средства и автозагар — две наиболее растущие категории «солнечной» косметики. Безусловно, именно эти сегменты представляют интерес для инвестиций. Загар является признаком некоего достатка и здоровья, притом что основная масса потребителей понимает опасность солнечного излучения. Поэтому со временем заинтересованность людей в солнцезащитной косметике будет только увеличиваться. А широкое предложение производителей, необходимость покупать несколько видов защиты от солнечных лучей как по уровню защитных факторов, так и по предназначению (для лица, для тела, для волос и т.п.), необходимость пополнять запас (автозагар смывается через 3–4 дня; бутылочки защитного лосьона может не хватить большой семье для одного отпуска и т.д.) делает солнцезащитную косметику «солнечной батареей» дохода магазина: прибыль от ее продажи накапливается медленно, но постоянно.

 

Юлия Мацкивская / DEBUST–БЮРО